Uncensored

Silver Effie

La Défense - The Other Agency
+ Biggie

Campagne de marque/d'image

1. Situation du marché

La Défense faisait face à une pénurie croissante de personnel. Entre 2020 et 2022, 7.086 candidats se sont présentés, mais près de la moitié a abandonné dès la formation de base. En même temps, l'afflux de candidats diminuait, après un pic temporaire pendant le COVID, qui avait disparu en 2023. Le manque se faisait surtout sentir dans les fonctions de soutien cruciales : contrôleurs aériens, spécialistes IT, médecins, techniciens et soldats.

Le public cible - jeunes de 17 à 34 ans, avec un focus sur les moins de 26 ans - avait grandi dans un contexte de crise, de pandémie et d'images de guerre. Ils cherchaient avant tout stabilité, sécurité et sens. Et même si la Défense pouvait très bien répondre à quatre de leurs cinq critères de choix (travail intéressant, sécurité, salaire, ambiance), l'attrait restait faible. Seuls 33 % envisageaient un emploi à la Défense, et ce chiffre tombait à 10 % quand on mentionnait les missions à l'étranger.

2. Objectifs

• 3.000 candidatures
  Le défi principal était de transformer l'intérêt en action, traditionnellement le moment où la Défense perd le plus de candidats dans ses activités de recrutement.
  
  
• +20 % de visites de pages web
  Au-delà de la conversion pure, la campagne devait aussi renforcer la considération auprès des 17-34 ans. Pour mesurer cela, le trafic sur les pages emploi spécifiques du site était l'outil central, afin de voir si l'intérêt pour une carrière à la Défense progressait chez les jeunes.

3. Stratégie

Stratégie
Montrer la réalité, pas le soldat hollywoodien Le problème ne venait pas de l'offre, mais de la perception. Les jeunes voyaient la Défense comme dangereuse, autoritaire et trop exigeante. Une image nourrie par des années de médias et de pop culture. En réalité, la Défense offrait justement ce que cette génération recherchait : sécurité, travail intéressant, bon salaire et camaraderie. La stratégie est donc partie de ce fossé entre perception et réalité, avec un principe central : ne pas renforcer l'image hollywoodienne de l'armée, mais ouvrir le monde fermé de la Défense et dévoiler sa réalité.

Création: as de spectacle, rien que du réel
#DefenceUncensored a bousculé les codes de la communication militaire. Pas d'images épiques de défilés ou de missions, mais la vie quotidienne telle qu'elle est : les moments calmes entre deux tâches, la camaraderie, la discipline silencieuse des matinées, le jogging avec des collègues, le mélange de fierté, de doutes et de routine. Pas de narration à la troisième personne, mais une plongée à la première personne. Le public pouvait ainsi découvrir la réalité d'un métier à la Défense à travers les yeux d'une personne qui y travaille déjà.

• Pas d'acteurs, mais de vrais membres de la Défense.
• Pas de script millimétré, mais beaucoup d'espace pour la spontanéité.
• Pas de montage rapide truffé d'actions, mais des scènes lentes de pauses, d'entraînements, de repas ou de bavardages entre collègues.
• Pas de logo Défense d'entrée de jeu, mais du contenu sur des métiers identifiables qui s'avéraient ensuite être des emplois à la Défense.

Ces choix ont permis de donner à la campagne une authenticité et une crédibilité qui invitaient notre cible à découvrir la réalité de la Défense.

Médias : pas de mass media, mais des placements précis et contextuels
Côté médias aussi, nous avons rompu avec la tradition. Pas de campagne above-the-line de masse, mais du 100 % programmatique. L'objectif n'était pas de toucher ceux déjà convaincus, mais de surprendre ceux qui n'avaient jamais pensé à la Défense comme employeur. Plutôt que de cibler les jeunes intéressés par la Défense, nous avons visé leurs passions liées au contenu des jobs : vidéos de programmation pour les postes IT, tutoriels de mécanique pour les techniciens, contenus d'aventure et de voile pour la marine… Ainsi, nous avons trouvé des profils avec les compétences, la mentalité et les valeurs qui convenaient, et qui n'auraient normalement jamais pensé à la Défense.

Autre avantage de la stratégie 100 % programmatique : ces profils pouvaient être facilement suivis tout au long du funnel de recrutement, pour délivrer à chaque moment le bon message :

• Pas seulement TV ou radio, mais des contextes inattendus sur TikTok, Instagram, Twitch et dans les jeux vidéo.
• Pas du snack content superficiel, mais une web-série documentaire sur YouTube, qui laissait sentir la lenteur et l'authenticité.
• Pas du bannering générique, mais des placements natifs et contextuels qui éveillaient la curiosité et menaient directement vers les pages emploi spécifiques.

Chaque étape a ainsi été construite sur le contraste : pas de faux-semblants, mais du réel. Pas de distance, mais de la proximité. Pas de communication de masse, mais de la pertinence personnelle. Et ainsi, la création et les médias ont rapproché la Défense du public comme jamais auparavant.

4. Résultats

Considération & trafic

• 43+ millions d'impressions
• 97.000 clics
• 66.000 visites qualitatives de pages d'atterrissage
• +44 % (vs. objectif 20 %) de trafic vers les pages emploi spécifiques liées à la campagne

Candidatures & conversion

• 5.000 candidatures (vs. objectif 3.000) candidatures directes via la campagne, soit plus de 50 % des 10.000 candidatures totales en 2024.
• Conversion de l'intérêt en action : 33 % - du jamais vu.