Loterie Nationale - Woohoo! launch | Effie case 2019

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Nationale Loterij - Woohoo! launch

Woohoo! launch

Bronze Effie
Loterie Nationale - Wunderman Thompson
Consumer Goods

Nationale Loterij - Woohoo! launch

Woohoo! launch

Bronze Effie
Loterie Nationale - Wunderman Thompson
Consumer Goods

1. situation du marché

La Loterie Nationale a longtemps opéré sur un marché stable. Son monopole garantissait que son portefeuille limité de tirages traditionnels (Lotto, EuroMillions) et de jeux à gratter (WinForLife, CA$H) suffisait à servir le public en ligne et hors ligne.

Durant la dernière décennie, le marché a vécu une transformation fondée sur trois facteurs différents :

  1. Un nouvel environnement concurrentiel
    La concurrence s'est invitée illégalement et légalement de 2006 à 2010. Contrairement à la Loterie Nationale, les nouveaux concurrents avaient une forte présence numérique. Ils ont lancé des produits qui n'existaient pas dans le portefeuille de la Loterie Nationale. Ils ont aussi déployé une stratégie de marketing agressive, ce qui a contraint la Loterie Nationale à repenser son portefeuille sans désavouer son « devoir de canalisation », à savoir fournir un jeu sûr et alternatif sur le marché belge. En 2017, ces nouveaux concurrents s'étaient taillé une place dans l'esprit du public et obtenaient des scores de préférence pratiquement identiques à ceux des produits de loterie traditionnels.

  2. Évolution des besoins des consommateurs
    Sur la base des signaux envoyés par le secteur, le portefeuille de la Loterie Nationale a fait l'objet de changements en 2016. En plus de revoir EuroMillions pour attirer un nouveau public intéressé par les gros jackpots, la Loterie Nationale a lancé de nouveaux jeux de grattage et cinq jeux en ligne. Il manquait néanmoins encore une pièce au puzzle pour ce qui concerne les motivations des consommateurs. Le rêve de gagner un jackpot géant et le suspense d'un gain instantané ne couvraient pas toute la gamme de leurs motivations. L'excitation ressentie au moment du jeu était un domaine à développer.

  3. Une distribution en constante évolution
    Traditionnellement, les produits de loterie sont vendus via les marchands de journaux. Mais les fermetures de magasins et la baisse de fréquentation dans le détail expliquent que l'écosystème n'était pas assez fort face à l'essor de la concurrence numérique. Pour être concurrentiels, nous devions répondre à la demande de commodité, combinée à une confiance accrue dans le commerce électronique. Le réseau de la Loterie Nationale s'est étendu à d'autres détaillants et à une nouvelle plateforme e-commerce : E-lotto.be, lancée en 2010 pour contrer la pression des concurrents.

L'EXPANSION DANS LA NOUVELLE ÈRE NUMÉRIQUE
Au départ, E-lotto.be n'a attiré que des joueurs de loterie traditionnels. Pour compléter le portefeuille, une nouvelle catégorie de jeux en ligne axés sur le plaisir de jouer a été lancée en 2018.

Pour maintenir un portefeuille à jour, le lancement régulier de nouveaux jeux est nécessaire, tout en préservant un environnement de jeu sûr et responsable. Nous n'utilisons, par exemple, pas de bonus de bienvenue pour les nouveaux joueurs et les promotions sont limitées à la valeur d'un jeu unique.

Un défi est que le budget de marketing et de communication de la Loterie Nationale se concentre sur les produits à gros retours tels que Lotto, EuroMillions et les jeux à gratter. Il est impossible de répartir le budget sur une série de petits jeux en ligne, parfois temporaires.

UN NOUVEAU TYPE DE JOUEUR
80 % de la population belge âgée de plus de 18 ans a joué à un jeu de Loterie Nationale ces 12 derniers mois. Mais seulement 25 % connaissent l'offre en ligne et à peine 7 % ont joué à un jeu en ligne. Dans le même temps, la Loterie Nationale perdait du terrain sur le segment des jeunes joueurs. Une stratégie devait être développée pour attirer ces publics sans se priver des groupes plus âgés.

La Loterie Nationale devait attirer un nouveau type de joueur : un joueur plus intéressé par le plaisir du jeu que par le gain. Nous appelons les joueurs des « playsumers ». En moyenne, seulement la moitié d'entre eux ont déjà joué à un jeu de la Loterie Nationale. Ils passent plus de temps à interagir avec des jeux tels que Candy Crush, dans lesquels ils paient même pour obtenir du crédit de jeu.

2. Objectifs & KPI's

3 objectifs ont été définis :

  1. Attirer un nouveau type de joueur vers les jeux en ligne (Behaviour)
  2. Accroître la sensibilisation et positionner la nouvelle catégorie comme un environnement divertissant qui attire les « playsumers » (Perception)
  3. Viabiliser un flux de revenus sain sans cannibaliser les jeux de grattage et de tirage (Business)

3. STRATéGIE

  • INSIGHT - Établir un lien en proposant un récit, pas un produit
    Il ne suffit pas de lancer des jeux pour que les gens se connectent vraiment. Les jeux courts et variés n'ont pas le pouvoir de lier et de connecter émotionnellement les joueurs. Il en faut plus pour établir un tel lien : il faut une marque qui va au-delà du produit que les joueurs peuvent apprécier. Des initiatives et des activités ludiques créent du sens dans un monde qui se numérise.

  • PROJET STRATÉGIQUE - D'une collection de jeux à un monde de jeu
    Pour apporter une couche supplémentaire, nous avons mis le jeu au cœur de tout ce que nous faisons. C'est notre raison d'être en tant que marque. Nous avons entrepris d'augmenter le plaisir et l'excitation dans la vie. En créant un monde dans lequel vous pouvez vous évader et où vous avez une chance de gagner. Nous proposons ainsi des jeux en ligne amusants, qui génèrent de l'excitation. Des jeux hébergés sur une plateforme de confiance, accessible en déplacement.

    Nous voulions que les joueurs pensent : « voici un nouvel endroit où je peux trouver du fun et du divertissement », tout en se sentant excités et divertis, afin qu'ils soient motivés à jouer.

    Woohoo! est un cri de joie au moment de gagner et un nom qui correspond bien à notre stratégie. Nous avons donné vie à Woohoo! en nous connectant à des éléments de jeu familiers tels que des tricycles adultes et des chevaux de couleur. Autant d'éléments qui montrent que jouer reste possible, même quand on n'est plus un enfant.

    Un monde de jeu signifie aussi que notre marque devait représenter le jeu à tous les niveaux. Nous avons donc rendu le nouveau logo jouable : au lancement de la marque, on pouvait le faire tourner en ligne pour avoir une chance de gagner. Et lorsque nous lançons un produit, nous ne nous contentons pas de l'annoncer. Nous en faisons une expérience unique !

4. Résultats

Si les catégories de produits traditionnelles ont maintenu une croissance saine, nous avons aussi créé une nouvelle catégorie de produits sains.

Avec une part de voix de seulement 8 %, nous avons généré 45 % de la croissance totale des jeux instantanés en ligne, grattage inclus, pendant la première année. Plus important encore, nous avons triplé le temps passé « en jeu » par rapport à d'autres catégories de produits et la marque a obtenu de bons résultats dans le jeu « casual » lors de post-tests. À la clé ? Un score de divertissement supérieur à celui de la concurrence et une position renforcée sur le marché dans une nouvelle ère compétitive.

Woohoo! Une nouvelle marque qui est là pour durer !

CLIENT
Nationale Loterij

Athalie Surkyn

Athalie Surkyn a débuté chez Dentsu Aegis Network. En 2015, elle a été élue Digital Planner de l'année aux IAB Mixx Awards, avant de devenir jurée l'année suivante.

Après 5 ans au département digital, elle a rejoint la Loterie Nationale pour devenir Digital Campaign Adviser. Elle a ensuite décidé d'étendre ses compétences numériques et stratégiques et est devenue Digital Gaming Business Development Manager avec l'ambition de développer encore la marque Woohoo!

Nationale Loterij - Athalie Surkyn

AGENCY
Wunderman Thompson
Michiel Noens

Après un bachelor en marketing à la Hogeschool Gent, Michiel a commencé sa carrière chez Space en 2006. Sa soif d'efficacité n'a fait que croître par le biais des médias numériques.

Fort de 10 ans d'expérience chez These Days, Havas Media et Serviceplan, il est revenu chez These Days, désormais Wunderman Thompson, en 2016. En tant que planificateur stratégique, il se concentre sur les défis marketing de la Loterie Nationale.

Wunderman Thompson - Michiel Noens