Ikea - Make room for | Effie case 2019

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Ikea - Make room for

Make room for

Bronze Effie
Ikea - DDB
Retail & e-tail

Ikea - Make room for

Make room for

Bronze Effie
Ikea - DDB
Retail & e-tail

1. Situation du marché

IKEA est le leader du marché de l'ameublement en Belgique. Cependant, fin 2017, la marque suédoise a dû faire face à plusieurs défis. La concurrence s'est fortement accrue ces dernières années, rendant le marché très fragmenté. De plus, le marché de l'ameublement n'a que peu ou pas progressé. Seules les marques présentes en ligne sont parvenues à tirer leur épingle du jeu.

IKEA ressemblait à un géant endormi : stable et fragile à la fois. Stable parce qu'il a réussi à suivre la lente croissance du marché. Fragile parce que - face à la concurrence croissante des acteurs en ligne - cette situation pouvait rapidement changer. La croissance était fortement tributaire de l'ouverture de nouveaux magasins IKEA, un investissement énorme. Par ailleurs, le lancement du webshop de IKEA avait été reporté en 2018, sous la forme d'un 'soft launch'.

2. objectifs

Néanmoins, le plus grand défi était que IKEA n'ait pas réussi à créer un lien émotionnel avec ses clients. Les gens venaient toujours plus nombreux chez IKEA pour s'y procurer des articles pratiques comme des boîtes de rangement ou du mobilier de bureau. Ils achetaient souvent ailleurs les autres pièces plus émotionnelles, plus accrocheuses, comme un canapé ou une cuisine. Les conséquences – et non des moindres – se sont fait sentir : les ventes en magasin ont chuté de 4,63 % en 2016 et de 5,80 % en 2017. Cette tendance devait d'urgence s'inverser.

Raison pour laquelle 4 objectifs clairs ont été fixés pour 2018 :

  1. Mettre un terme au déclin des ventes en magasin et engendrer une saine croissance à long terme.
  2. Gagner 3 % de part de marché dans les principales catégories que sont le mobilier de salon et les canapés.
  3. Réduire le 'desire gap' entre le mobilier de salon et les produits de rangement, et faire en sorte que le mobilier de salon reprenne sa place dans le top 3 des intentions d'achat.
  4. Stabiliser et renforcer à 50 % la Total Brand Campaign Awareness.

3. Stratégie

IKEA a décidé d'opérer un 'back to basics' et de se concentrer sur son principal groupe-cible : les jeunes familles avec enfants. Il a également mis en avant sa catégorie-phare qu'est le mobilier de salon. Le développement stratégique de IKEA repose sur 3 principes :

  1. Le principal groupe-cible de IKEA n'aime pas la standardisation. Il recherche des articles uniques qui correspondent à son goût personnel et au style unique de son intérieur. Pour lui, l'aménagement du salon est une forme d'expression de soi.
  2. Le salon est aujourd'hui bien plus qu'une pièce où l'on regarde la TV. Il a différentes fonctions, suivant le jour, l'heure, la situation et les personnes présentes. C'est un espace qui évolue constamment entre chaos et convivialité, et dont le canapé est la pièce maîtresse.
  3. Lorsque IKEA a cherché à savoir pourquoi les gens achetaient de moins en moins d'articles émotionnels chez IKEA, il s'est avéré que l'offre d'IKEA était souvent perçue comme trop limitée, proposait trop peu de produits, de modèles, de styles et de matériaux.

La mission de IKEA est claire : 'IKEA enables people to enjoy their home, their time, their life, their way'. Comment IKEA peut-il aider les gens à profiter davantage de leur salon ? Il convenait de répondre à cette question sur le plan émotionnel. Partant de l'idée stratégique 'Make Room for Life', IKEA a déplacé le focus du salon lui-même vers la façon dont les gens vivent dans cet espace. Sur le plan créatif, cela s'est traduit par 'Bring life into your living room', présentant et amplifiant systématiquement des situations bien connues de tous. Le salon était ainsi chaque fois représenté comme le cœur battant de la maison.

Grâce à une approche média intégrée tout au long de l'année, IKEA s'est positionné comme une marque qui permet aux gens de rendre leur salon plus vivant, plus agréable et tout simplement plus sympa. C'est donc en développant un mix média fort que IKEA a pu se démarquer, en incluant la télévision (et le cinéma) avec cinq pubs diffusées tout au long de l'année, l'OOH, la radio et le print à travers un volet 'native content' pour lequel IKEA a collaboré avec des influenceurs mettant en valeur leur living room et la façon dont ils en profitent. Une couche digitale 'always-on' est venu soutenir cette approche mass media, afin de trouver le juste équilibre entre la conversion à court terme et le renforcement de l'image d'IKEA à long terme.

Enfin, un volet plus évènementiel est venu ponctuer ce dispositif de communication avec des projets comme Sofar, une activation de couchsurfing à travers le monde dont ont pu profiter 10 jeunes Belges, avec le projet de pop-up Delaktig Gallery qui présentait la nouvelle collaboration IKEA x Tom Dixon ou encore comme la personnalisation des sofas IKEA par des artistes belges lors de Art Truc Troc.

4. Résultats

Tous ces éléments ont fait de 'Make Room for Life' une véritable campagne intégrée. Ce qui fut récompensé. En plus de remporter divers prix créatifs, la campagne 'Make Room for Life' a permis d'atteindre les 4 objectifs énoncés par IKEA :

  1. La forte baisse des ventes en magasin a été stoppée. IKEA a même enregistré une croissance modeste de 0,20 %, sans ouvrir de nouveaux magasins.
  2. Au moment où le marché total du mobilier de salon déclinait et où le marché total des canapés connaissait une légère croissance, IKEA a réussi à augmenter ses ventes de respectivement 3,10 % et 1,30 %, ce qui s'est traduit par une augmentation de sa part de marché.
  3. L'intention d'achat de mobilier de salon IKEA a augmenté de 3 %, cette catégorie reprenant ainsi sa place dans le top 3.
  4. La Total Brand Communication Awareness a augmenté de 2 %. Ce qui veut dire que - après le résultat de 46 % en 2016 et de 48 % en 2017 - la TBCA est à nouveau de 50 %. Et ce avec le même budget média.

Ces résultats montrent que la créativité est un puissant outil de croissance.

CLIENT
Ikea
Miguel Aguza

Miguel a débuté sa carrière en 1999 chez Publicis Brussels où pendant 9 ans il contribue à la notoriété des marques Renault, Garnier, Nescafé et la RTBF. En 2008, il passe chez DDB Brussels où il intègre l'équipe en charge de D'Ieteren.

C'est en 2011 que Miguel rejoint le monde des annonceurs, chez Renault d'abord et, en novembre 2014, chez IKEA en qualité de Country Marketing Communication Manager où il aura en charge la communication externe, la production de contenu, la stratégie média et la responsabilité du PR marketing.

Ikea - Miguel Aguza

AGENCY
DDB
Dieter Riemaeker

Passionné de communication et de publicité, Dieter a débuté sa carrière comme strategic planner chez Saatchi & Saatchi après des études en psychologie. Il y a appris les ficelles du métier en travaillant pour des marques telles que l'Universiteit Gent, le Parlement européen, Carrefour, Sara Lee…

En 2016, il est passé du groupe Publicis chez Air dont il a formé l'équipe stratégique, avant de finalement rejoindre DDB Brussels au début de cette année. Membre du management, il est à la tête de l'équipe stratégique et définit la ligne à suivre pour IKEA, bpost banque et Volkswagen.

DDB - Dieter Riemaeker