1. Situation et objectifs du marché
EG est le leader du marché belge des médicaments avec plus de 700 médicaments et compléments alimentaires destinés à traiter les problèmes de santé dans de nombreuses classes thérapeutiques.
Plus de 28 millions de boîtes EG sont vendues chaque année en Belgique. Présente dans toutes les pharmacies belges, EG est la marque la plus prescrite, et se trouve dans l'armoire à pharmacie de presque tous les Belges. Pourtant, les Belges ne connaissent pas EG! La notoriété spontanée initiale de EG était de seulement 7%.
Nous relevons le défi de doubler la notoriété de la marque et d'en créer une marque préférentielle, et ce en partant d'une page blanche. |
2. Stratégie
Le double défi se traduit en 2 campagnes distinctes:
- Campagne de sensibilisation
Sans le savoir EG est dans l'armoire à pharmacie de presque tous les Belges. La campagne repose sur cette forte connaissance du consommateur. Nous lançons cette campagne sur base d'une seule et simple question 'Qu'est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir' en 2 phases :
- Teasing: nous posons cette question partout (télévision, radio, réseaux sociaux) et laissons les gens en parler. Nous réalisons 120 interviews en rue, sélectionnons 20 réponses amusantes et les diffusons à la télévision, à la radio et sous forme numérique. Nous lançons #jensuissur pour capturer toutes les réponses.
- Reveal: semaines plus tard, nous sonnons à la porte de personnes initialement interrogées pour leur faire découvrir qu'elles ont bel et bien EG à la maison. Ces vidéos sont publiées à la télévision et en ligne. Nous ciblons le public qui a été en contact avec la campagne lors de la phase de teasing, afin de répondre à la question qui avait suscité leur intérêt. La campagne est très simple : elle est illustrée par des personnes qui utilisent des produits EG. Ce ne sont pas des modèles ordinaires, ce sont des collègues d'EG, ambassadeurs de la marque qui renforcent cette campagne. Nous présentons ici pour la première fois le framing 'EG - médicaments à prix abordables'.
- Campagne d'image
Lorsque vous recevez un appel pour vous dire que quelque chose de terrible est arrivé à un être cher, votre monde s'arrête. Dans ces moments-là on réalise à quel point « On ferait tout pour voir nos proches en bonne santé ».
La campagne Viking est basée sur ce puissant insight émotionnel du consommateur. Il s'agit de l'histoire attachante d'une fillette qui reçoit un précieux cadeau de sa grand-mère : un viking qui l'accompagne dans sa guérison. Lorsque, à son tour, sa grand-mère tombe malade, elle lui rend son cadeau. Dans son monde de petite fille, c'est la seule chose qu'elle puisse faire pour que sa grand-mère aille vite mieux. Une histoire très reconnaissable et profondément émotionnelle. Cela nous permet de connecter avec notre public à un niveau émotionnel profond pour créer des sentiments positifs envers EG.
Nous diffusons cet histoire là où elle a le plus de sens : en télévision et sur YouTube. L'histoire du Viking est un film de 1 minute et 40 secondes. Nous décidons de ne pas raccourcir l'histoire aux formats classiques plus courts pour ne pas perdre le pouvoir émotionnel du film. Par contre, nous réalisons des bandes-annonces de 6 secondes pour tous les réseaux sociaux comme s'il s'agissait de bandes-annonces pour un nouveau long métrage.
Pendant la période de Noël, nous ajoutons une activation sur la plateforme en ligne d'EG : la possibilité d'envoyer ses vœux à ses proches avec une vidéo personnalisable de La fillette et du viking.
Tout le monde est encouragé à utiliser cette plateforme pour envoyer ses vœux et soutenir une bonne cause. Un parrainage télévisé et des vidéos en ligne plus courtes soutiennent cette action. Comme pour la première campagne, nous utilisons également cette campagne pour renforcer le framing de "EG – médicaments à prix abordables". Cette fois, nous associons EG aux sentiments positifs de notre spot télévisé.
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3. Résultats
- Engagement élevé, attribution et reconnaissance élevés, augmentation impressionnante de la disponibilité mentale
- a. Les gens en parlent…
Plus de 134.000 personnes ont répondu à la campagne jensuissur. 52.000 l'ont liké et plus de 5.000 l'ont commenté. Le film de 1 minute 40 de la campagne Viking a été visionné plus de 2 millions de fois sur YouTube. Plus de 3K vœux ont été envoyés via la plateforme. Des commentaires très positifs, émotionnels et spontanés ont été récoltés sur les médias sociaux. Preuve que nous avons réussi à générer un sentiment positif, ce que nous recherchions. Nous sommes fiers d'avoir vu naître un fanclub autour de notre long spot télévisé de 1 minute 40 !
- Nous sommes au-dessus des benchmarks en termes de reconnaissance et d'attribution pour la télévision, la radio et le print
"Des scores MIP exceptionnels pour la première campagne d'une marque inconnue", c'est ainsi que débute l'analyse MIP de DPG. La campagne radio obtient des scores tout aussi exceptionnels, supérieurs aux benchmarks de l'analyse DIVA. Idem pour la campagne print.
- Une augmentation impressionnante de la disponibilité mentale
La notoriété spontanée d'EG augmente de 7% à 16%, le score le plus élevé au sein de ce marché.
- Nous touchons le cœur des gens et créons des sentiments positifs envers EG
L'analyse MIP montre également que nous générons des "sentiments chaleureux et positifs" (60%) avec la campagne Viking. La campagne obtient des résultats supérieurs à la moyenne des campagnes télévisées pour chacun des sujets testés ; entre autre campagne "Originale" (64%) et "Agréable" (60%). EG obtient des notes exceptionnellement élevées pour "Me donne un bon sentiment" (75%), "Utile pour moi" (76%) et "Opinion positive"(79%). Ceci est à nouveau confirmé par l'étude Profacts de janvier 2019: par rapport à la concurrence, EG obtient les meilleurs résultats du marché en ce qui concerne les sentiments positifs.
C'est donc de cette façon qu'on introduit une marque inconnue au bataillon dans le foyer et le cœur de presque tous les Belges!
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