De Standaard - Curieuzeneuzen Vlaanderen | Effie case 2019

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De Standaard - Curieuzeneuzen Vlaanderen

Curieuzeneuzen Vlaanderen

Silver Effie
De Standaard - Bonka Circus
Leisure & entertainment

De Standaard - Curieuzeneuzen Vlaanderen

Curieuzeneuzen Vlaanderen

Silver Effie
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1. situation du marché

CurieuzeNeuzen Vlaanderen: un nouveau contenu et à l'échelle de la Flandre
'CurieuzeNeuzen Vlaanderen' n'existait pas avant le projet de l'Université d'Anvers et de De Standaard. En mai 2016, il y avait le projet anversois 'CurieuzeNeuzen' de Ringland. La qualité de l'air a alors été mesurée par 2000 habitants militants, dans une ville où la qualité de l'air était un thème important. Le défi en 2018 était d'un tout autre ordre et échelle. CurieuzeNeuzen Vlaanderen devait activer 20 000 Flamands, afin de pouvoir mesurer la qualité de l'air dans chaque commune, rue ou quartier flamand. Même où ce n'était pas une priorité.

Jusqu'à présent: seulement des enquêtes citoyennes à petite échelle
En Belgique, les enquêtes citoyennes existantes (y compris celles sur la qualité de l'air) étaient rares, à petite échelle et locales: elles étaient activées par des problèmes importants au niveau local. Avec 20 000 enquêteurs citoyens, CurieuzeNeuzen Vlaanderen devrait devenir la plus grande enquête citoyenne sur la qualité de l'air de tous les temps. En Belgique et au niveau mondial.

Une préoccupation croissante pour le climat, mais pas d'action
De toutes les Enquêtes sur le climat du Gouvernement fédéral (la dernière en 2017) il est ressorti que les Belges s'inquiètent le plus de l'environnement. De tous les problèmes relatifs à l'environnement, la qualité de l'air était toujours la première préoccupation. Jusqu'en mai 2018, cette préoccupation n'avait pas mené à une action nationale. Le défi de CurieuzeNeuzen Vlaanderen était d'activer cette préoccupation croissante pour la qualité de l'air. Il fallait recruter 20 000 CurieuzeNeuzen, mais aussi générer un grand intérêt pour les résultats.

2. Objectifs

De Standaard devait pouvoir activer chaque Flamand, quelle que soit la classe sociale, l'âge ou les habitudes de lecture. C'était la seule façon pour arriver à 20 000 CurieuzeNeuzen et points de mesure représentatifs, dans les bonnes rues de chaque commune flamande.

Objectifs de perception et de comportement

  • Recruter en 23 jours 20 000 CurieuzeNeuzen représentatifs qui sont disposés à mesurer la qualité de l'air dans leur rue pendant un mois. L'Université d'Anvers avait estimé qu'il fallait avoir 50 000 candidats pour arriver à 20 000 points de mesure représentatifs.
  • Activer la préoccupation sociétale de la Flandre avec CurieuzeNeuzen Vlaanderen. Pour chaque lecteur de De Standaard, il fallait activer un non-lecteur de De Standaard.
  • Faire des CurieuzeNeuzen des ambassadeurs fiers de l'enquête: dans leur rue, leur quartier, envers leurs amis et relations.

Concrètement

  • 95 % doivent ramener leur panneau
  • Chaque CurieuzeNeus doit parler de l'enquête avec 17 personnes
  • 25 % des CurieuzeNeuzen doivent distribuer des dépliants (25 dépliants par CurieuzeNeus)

Objectifs de communication
Afin d'arriver à 20 000 CurieuzeNeuzen représentatifs:

  • CurieuzeNeuzen Vlaanderen devait atteindre une grande notoriété chez les Flamands (notoriété au départ: 0%)
  • Les Flamands devaient bien connaître le contenu (connaissance de départ: 0%)
  • La pertinence personnelle devait être communiquée clairement à chaque (candidat) CurieuzeNeus et à chaque Flamand

3. Stratégie

Malgré une grande préoccupation pour la qualité de l'air, le nombre d'initiatives citoyennes sur la qualité de l'air est resté limité en 2018. Le Flamand entreprend seulement des actions si c'est pertinent pour sa propre vie. Notre idée clé stratégique devait donc créer cette pertinence personnelle.

Nous l'avons fait en mettant l'accent sur 'la qualité de l'air dans votre rue': pour la première fois, tout le monde aurait maintenant la possibilité de connaître la qualité de l'air exacte pour la maison et la rue où ils vivent avec leur famille.

LE CONTENU

  • Un slogan recruteur, puissant et central
    Avec « Devenez un des 20 000 CurieuzeNeuzen et mesurez la qualité de l'air dans votre rue », la pertinence personnelle pour chaque CurieuzeNeus était mise en avant. Le complément « Et participez à la plus grande enquête citoyenne sur la qualité de l'air de tous les temps » a renforcé le pouvoir recruteur.
  • Deux couches dans la campagne
    • Une couche d'activation directe
      Dans cette couche de la campagne, le message principal a été combiné avec la photo du panneau immobilier que le CurieuzeNeus devrait accrocher à sa façade lors du mesurage (« Ici des CurieuzeNeuzen mesurent la qualité de l'air »)
    • Une couche qui a placé la qualité de l'air dans la vie quotidienne de chaque Flamand
      Avec des messages comme « Est-ce que l'air dans lequel vous courez est sain ? », « Est-ce que l'air dans lequel vos enfants jouent est sain ? »

LA FORME

  • Un nom qui traduisait positivement la préoccupation en curiosité (CurieuzeNeuzen), et un complément qui indiquait l'échelle (Vlaanderen
  • Un style et un ton de voix qui étaient positifs et politiquement neutres
    Sans images inquiétantes, sans langage tendancieux ou sans références au projet Ringland.
  • Une campagne claire et transparente pour chaque citoyen
    Pas seulement pour les lecteurs de De Standaard.

4. Résultats

RÉSULTATS DE LA PERCEPTION ET DU COMPORTEMENT (Source: HIVA-KUL, CIM)

  • 20.000 CurieuzeNeuzen, sélectionnés parmi 52 626 candidats
  • b) Une attention qui a eu un effet levier pour souligner ce moment important lors de la communication des résultats:
    • Déjà un bel engouement lors du lancement de l'appel: atteindre pour chaque lecteur de De Standaard, un non-lecteur de De Standaard.
    • o Engouement important lors de la communication des résultats le 29/9 dans De Standaard :
      • La carte avec les points (aperçu des résultats par commune)
        A été visionnée 1,16 millions de minutes au total, lors de 670 000 visites. Lors d'un samedi normal, De Standaard atteint 750 000 minutes de lecture.
      • Une attention historique pour la communication sur la qualité de l'air sur De Standaard Online du 29/9/2018
        Nombre de visiteurs (visiteurs uniques): + 64%
        Part de marché pour DS Online: + 14,6%
        Nombre de visualisations de page en une journée: + 74%
        Nombre d'articles lus: + 162%
      • L'attention méritée: un multiple des efforts de communication
        Le 29/9, dans tous les journaux radiophoniques et télévisés et dans tous les journaux nationaux, les résultats de CurieuzeNeuzen Vlaanderen étaient à la une. La valeur de cette couverture médiatique sans les journaux télévisés est de 700 000 euros. La présence dans tous les journaux radiophoniques et télévisés en prime time était incalculable.
    • Les CurieuzeNeuzen sont devenus des ambassadeurs de communication actifs. Les benchmarks du Projet Ringland ont été dépassés :
      • Des 20 000 CurieuzeNeuzen, 96% ont remis leur panneau immobilier après le mesurage (benchmark 95%). 19 200 CurieuzeNeuzen ont communiqué pendant un mois via leur façade.
      • 49% des 20 000 CurieuzeNeuzen ont distribué des dépliants dans leur quartier ou rue qui leur ont été envoyés avec le panneau immobilier.
        Portée: 161 500 Flamands (benchmark 25%).
      • Chaque CurieuzeNeus a parlé du projet avec 23 personnes (famille/amis) en moyenne (benchmark 17 personnes).
        Portée: 430.000 personnes.

RÉSULTATS DE LA COMMUNICATION (Source: HIVA-KUL)

  • Une notoriété stimulée par les CurieuzeNeuzen Vlaanderen de 74%, auprès de la population flamande. Deux tiers savaient aussi ce que cela signifiait.
  • Pour 99 % des candidats CurieuzeNeuzen et des CurieuzeNeuzen sélectionnés, la motivation était: « la qualité de l'air dans ma rue ».

CLIENT
De Standaard
Emmanuel Naert

Emmanuel a étudié la Philosophie à la KUL et plus tard le Middle Management à la Vlerick Business School à Gand. Il a fait ses premiers pas dans le marketing médias en 2001 chez Dag Allemaal et le magazine pour jeunes Joepie. En 2006, il est passé chez Humo, où il a surtout travaillé sur l'élargissement et la diversification de la marque. Depuis 2011, il est responsable pour la politique commerciale et marketing de De Standaard. Là, il travaille surtout sur l'élaboration d'un branding fort de De Standaard, aussi bien du journal que des plateformes numériques. Il coordonne aussi la transformation numérique que subit la marque de presse.

De Standaard - Emmanuel Naert

AGENCY
Bonka Circus
Peter Verbiest

Peter Verbiest a une licence en Philologie germanique et Marketing (Vlerick). Il a commencé en 1989 chez VVL/BBDO de Wim Van Hees et Patrick Janssens et a quitté cette entreprise en 1998 comme Account Director pour aller travailler chez GV/Company. Il a d'abord exercé la fonction de Board Account Director et plus tard celle de Managing Director. Après un stage chez Chiat/Day Los Angeles (le bureau d'Apple et d'Adidas), il est devenu Directeur stratégique chez i-merge (plus tard Boondoggle). En 2016, il a commencé chez Bonka Circus, aussi comme Directeur stratégique, pour créer seulement du 'contenu avec un but': du contenu qui a pour but d'accélérer les changements sociétaux positifs.

Bonka Circus - Peter Verbiest