bpost bank - Comment une campagne de M*RDE a lancé nos prêts à tempérament | Effie case 2019

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>bpost bank - How a SH*T campaign launched our installment loans

Comment une campagne
de M*RDE a lancé
nos prêts à tempérament

Bronze Effie
bpost bank - DDB
Banking

>bpost bank - How a SH*T campaign launched our installment loans

Comment une campagne
de M*RDE a lancé
nos prêts à tempérament

Bronze Effie
bpost bank - DDB
Banking

1. Situation du marché

Jusqu'il y a 5 ans, bpost banque était une banque d'épargne traditionnelle. Toutefois, la conjoncture économique et la persistance de taux d'intérêt bas ont contraint la banque belge à revoir son business modèle. bpost banque a décidé, entre autres, de se recentrer sur les crédits, en particulier les prêts personnels et les prêts énergie.

bpost banque n'avait jamais auparavant mis son offre de prêts sur le devant de la scène. Sa notoriété de marque et de produit était donc inférieure à celle des grandes banques et des banques spécialisées dans le crédit. Jusqu'à récemment, les prêts à tempérament n'étaient pas une priorité pour bpost banque et par conséquent, l'homme de la rue n'était pas réellement au courant qu'il était possible d'en souscrire un auprès de cette institution. Par ailleurs, les prêts personnels ont plutôt mauvaise réputation. Taux d'intérêt élevés, clients endettés, quelques prêteurs qui se comportent comme des cow-boys… Pourtant, de plus en plus de gens ont besoin d'un prêt pour, par exemple, faire face à une dépense imprévue ou un achat important.

2. Objectifs

Le défi consistait à proposer des prêts personnels de manière transparente sans porter atteinte à l'image de banque fiable de bpost banque. Les objectifs ont été définis comme suit :

  1. Engranger 32,5 % des demandes annuelles de prêts à tempérament sur une période de 3 mois.
  2. Augmenter l''acquisition rate' de nouveaux clients de 15 % à 30 %.
  3. Augmentation concrète du nombre de rendez-vous en bureau via les canaux en ligne, des demandes en ligne, des appels téléphoniques ainsi que du nombre de rendez-vous pris via le réseau bpost.
  4. Générer 15 % du chiffre d'affaires des prêts à tempérament via la toute nouvelle plateforme en ligne - lancée au début de cette campagne.
  5. Assurer une augmentation structurelle des ventes de prêts à tempérament, y compris après la fin de la campagne.
  6. Augmenter la notoriété spontanée de bpost banque de 3 %.
  7. Et atteindre un taux de notoriété du produit pour les prêts à tempérament d'au moins 33 %.

3. STRATéGIE

Avec le slogan 'Soyons clairs', bpost banque se positionne comme une banque facile d'accès. Chez bpost banque, les questions financières sont toujours expliquées de manière claire et humaine, en laissant de côté les termes compliqués. Il s'agit d'un choix réfléchi. Un nombre croissant de personnes ne se retrouvent pas dans l'approche de la majorité des banques. Dans leur communication, elles montrent des visages souriants et parlent de la réalisation de vos rêves. Cela semble fantastique, mais c'est souvent irréaliste. Les revers font aussi partie de la vie.

Quelle est la première chose que vous dites lorsque votre chaudière tombe en panne, que votre télévision rend l'âme ou que votre partenaire vous quitte pour quelqu'un d'autre ? M*rde ! On ne s'attend pas à ce qu'une banque tienne ce genre de langage. C'est précisément pourquoi bpost banque a décidé de le faire. Elle a positionné ses prêts personnels comme une solution fiable et sûre pour faire face aux frais imprévus. L'astérisque dans le mot 'm*rde' censure non seulement le juron, mais il fait aussi référence à l'astérisque et aux petits caractères que l'on retrouve trop souvent dans les contrats financiers. Chez bpost banque - une banque accessible - il n'y a aucune anguille sous roche. La banque a opté pour une approche transparente, un style apaisant et un taux d'intérêt clair. Une approche pleine de fraîcheur.

bpost banque a dû relever un défi afin de toucher le bon groupe-cible. La banque disposait d'un fichier de clients actifs pour lesquels les prêts personnels pouvaient représenter une valeur ajoutée. L'offre de bpost banque devait leur être communiquée de manière transparente. Toutefois, promouvoir les prêts personnels auprès de tout un chacun n'était pas pertinent. Raison pour laquelle, dans les médias de masse, c'est le prêt énergie qui a été mis en avant. Le prêt personnel a fait l'objet d'une promotion spécifique via les canaux en ligne.

En ce qui concerne les médias, bpost banque disposait d'un budget modeste de 900 000 € TVAC, OOP All-In. Pour néanmoins atteindre ses objectifs, la banque s'en est tenue à sa stratégie à long terme, que l'on peut résumer en 3 points :

  1. Concentration et consistance. Les banques sont extrêmement présentes en radio. Le choix s'est donc porté sur la TV, l'affichage et le print pour garantir l'uniformité et maximiser la portée du message.
  2. Choisir le bon moment. bpost banque a délibérément choisi de communiquer en été, une période plus calme et donc plus abordable financièrement parlant.
  3. Renforcement via les canaux digitaux. bpost banque a réalisé des investissements digitaux réfléchis afin de générer des leads par le biais de publicités ciblées.

4. Résultats

  1. Malgré un but ambitieux, bpost banque a réussi à dépasser l'objectif des 32,5 % et à engrangé 35,75 % des demandes annuelles en seulement 3 mois.
  2. L''acquisition rate' du nombre de nouveaux clients pour les prêts à tempérament est passé de 15 % de moyenne à 29 %. Soit pratiquement le double.
  3. Par rapport aux objectifs fixés, 16 % de rendez-vous en bureau en plus ont été pris par le biais des canaux en ligne, et pas moins de 106 % d'appels téléphoniques en plus ont été passés. Pour les demandes en ligne (96 %) et les rendez-vous pris via le réseau bpost (94 %), les objectifs ambitieux n'ont tout simplement pas été atteints.
  4. 18 % des ventes de prêts à tempérament ont été entièrement réalisées en ligne. Un succès absolu pour le nouveau canal de bpost banque.
  5. bpost banque n'a pas les moyens de mener plusieurs campagnes tout au long de l'année. Par conséquent, la banque ne pouvait pas se permettre de voir chuter le nombre de demandes de prêt à tempérament après la campagne. Mission accomplie : les demandes de prêts à tempérament ont augmenté en moyenne de 25 % entre la période de pré-campagne et celle d'après-campagne et sont restées stables par la suite.
  6. La notoriété spontanée de la marque bpost banque a augmenté de 3,3 % par rapport à la dernière mesure.
  7. Depuis la campagne, 44 % des Belges savent que bpost banque propose des prêts à tempérament. L'objectif de 33 % a donc été dépassé.

La conclusion ? La campagne m*rde de bpost banque ne semble pas aussi m*rdique que ça, tout compte fait.

CLIENT
bpost bank
Thierry Ballas

Thierry a étudié les Sciences Économiques Appliquées à la VUB puis a suivi plusieurs cours pour cadres à l'INSEAD. Il a débuté sa carrière en 1998 chez Mercedes- Benz Belgique, où il a lancé les départements CRM et communication digitale. Par la suite, il est devenu Marketing & Communication Manager pour les marques Chrysler, Jeep et Dodge.

En 2005, il a rejoint L'Oréal pour participer, entre autres, au lancement stratégique de Men Expert et d'Elsève Nutri-gloss. Quatre ans plus tard, il est passé Head CRM, Marketing & Communication et Segment Manager chez Toyota & Lexus. Et c'est en 2014 qu'il est devenu Responsable Marketing & Communication et Brand Manager chez bpost banque. Il s'est particulièrement concentré sur le repositionnement de la marque et l'amélioration de la présence digitale de bpost banque au sein du paysage bancaire belge. Il a également joué un rôle important dans le développement des valeurs internes de l'entreprise.

bpost bank - Thierry Ballas

AGENCY
DDB
iemaeker

Passionné de communication et de publicité, Dieter a débuté sa carrière comme strategic planner chez Saatchi & Saatchi après des études en psychologie. Il y a appris les ficelles du métier en travaillant pour des marques telles que l'Universiteit Gent, le Parlement européen, Carrefour, Sara Lee…

En 2016, il est passé du groupe Publicis chez Air dont il a formé l'équipe stratégique, avant de finalement rejoindre DDB Brussels au début de cette année. Membre du management, il est à la tête de l'équipe stratégique et définit la ligne à suivre pour IKEA, bpost banque et Volkswagen.

DDB - Dieter Riemaeker