ALDI - Better than you think | Effie case 2019

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ALDI - Better than you think

Better than
you think

Bronze Effie
ALDI Belgique
The Backroom + BLUE449
Retail & e-tail

ALDI - Better than you think

Better than
you think

Bronze Effie
ALDI Belgique
The Backroom + BLUE449
Retail & e-tail

1. Situation du marché et objectifs

De 2008 à 2015, la croissance de ALDI Belgique a été inférieure aux années précédentes. Pour encourager les ventes, ALDI a introduit en 2016 une série de grandes marques populaires telles que Coca-Cola et Nutella. Et ce fut un succès, puisque la croissance est immédiatement repartie à la hausse.

Mais ce qui semblait être une bonne idée est rapidement devenu une menace : les marques propres ALDI, essentielles pour un discounter, ont été soumises à une pression encore plus forte.

Entretemps, Lidl est passé de "hard discounter" à "smart discounter" en mettant davantage l'accent sur les fruits et légumes, les produits haut de gamme, un choix plus large, de nombreuses innovations et les mêmes prix bas que ALDI.

ALDI avait du pain sur la planche. Le leader du marché, Colruyt, restait intouchable grâce à ses clients fidèles et le challenger Lidl jetait de meilleures bases pour l'avenir. ALDI, quant à lui, était à la traîne en tant que seul véritable magasin de hard discount: bon marché mais avec une mauvaise image de qualité et des marques privées stagnantes comme seule offre de base.

L'objectif de la communication consistait dès lors à améliorer de manière significative la perception de la qualité. Et l'objectif commercial à développer les marques propres davantage que le marché.

2. STRATéGIE

Même les clients fidèles de ALDI se limitaient à un certain nombre de produits qu'ils connaissent bien et se méfiaient des autres. Pour Aldi, il était essentiel de convaincre les clients d'essayer plus de ses marques propres. Mais comment ? À l'époque, le cliché des "Brol de chez ALDI" avait encore la peau dure.

Les groupes de discussion nous ont appris que les clients accordaient une grande importance aux tests indépendants dans les médias, tels que ceux de "On n'est pas des pigeons" sur la Une ou de "Maxx tests" dans La Meuse. Ce genre de tests pouvait effectivement changer l'opinion et le comportement des clients.

Notre idée centrale a donc été de mettre en place des tests scientifiques pour lever les doutes sur la qualité des produits. Nous avons comparé nos produits à grande échelle lors de tests de dégustation à l'aveugle avec les produits de grandes marques, et lors des tests comparatifs en laboratoire pour les produits non alimentaires.

Les tests ont eu lieu dans le Nord et le Sud avec 120 personnes testées par produit, soit le double du nombre habituel. Chaque produit a été évalué sous différents aspects: apparence, odeur, goût, texture, etc… 3 745 personnes ont été invitées aux tests en 2017-2018 et plus de 10% du large assortiment de marques propres Aldi a été testé.

Notre slogan est devenu: « Les produits ALDI sont aussi bons que les grandes marques. Ils sont seulement moins chers. »

Les premières créations communiquaient un message simple et facile à comprendre via un visuel montrant 2 tubes en carton cachant les produits testés. Crédible, non intrusif et conforme à l'identité de la marque.

Au cours de l'année, nous avons progressivement évolué vers une approche plus humaine et émotionnelle: nous avons présenté les consommateurs qui participent aux tests et nous avons aussi pris la route pour inviter des passants lambda à goûter. Les spots télévisés relatant ces tests ont renforcé la proximité ("Je me reconnais") et ont donc eu un impact plus large encore. Une approche révolutionnaire pour ALDI.

3. Résultats

  • La campagne a été remarquée et correctement attribuée à ALDI. Le "score effectif" pour la radio était le plus élevé en distribution en 2018 et même le plus élevé de tous les temps pour le outdoor et le print.
  • Le brand tracker ALDI a indiqué une hausse du « good quality top 3 » de 9% en 2018 par rapport à un KPI de 2%.
  • La fréquence a augmenté de + 1,97% et le ticket moyen de + 1,76%. Des résultats meilleurs que la tendance du marché.
  • Les ventes des marques propres Aldi ont augmenté de 3,1%, ce qui est nettement supérieur à la croissance du marché de 1,1% et correspond au double du KPI.

Les résultats ont été obtenus avec un nombre de magasins inchangé, et une politique identique de promotions et d'actions spéciales.

CLIENT
ALDI Belgique
Isabel Henderick

Isabel Henderick a étudié les Sciences Économiques (UGent) et le Marketing Management (Vlerick). En 1998, elle débute chez Friesland Campina en tant que Product Manager. En 2001, elle passe chez ALDI où elle devient Manager Buying.

Aujourd'hui, en tant que Managing Director Marketing and Communication et membre du conseil d'administration, elle est responsable de la Stratégie Marketing et Communication ainsi que du développement des départements Marketing, Communication et Customer Care.

ALDI Belgique - Isabel Henderick

AGENCY
The Back Room/McCann
Stephane Vermeiren

Stephane Vermeiren obtient un Master en Sciences Économiques (UGent) et une Licence Spéciale en Marketing (Vlerick). Il devient Client Executive Nielsen, Sales Director chez Sopres (Bisnode), Marketing Manager chez Persgroep Magazines et, en 2003, Marketing Manager, puis CEO de Rabobank.be.

L'expansion rapide de la banque lui vaut le titre de Marketer of the year 2013. Depuis 2016, il est Strategy & Planning Director en charge de la stratégie Aldi chez The Back Room / McCann.

The Back Room / McCann - Stephane Vermeiren