AB Inbev - Jupiler 0,0% - Le renouveau d'une catégorie au point mort | Effie case 2019

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AB Inbev - Jupiler 0,0% - Le renouveau d'une catégorie au point mort

Jupiler 0,0%
Le renouveau d'une catégorie au point mort

Bronze Effie
ABInbev
Isobar
Consumer goods

AB Inbev - Jupiler 0,0% - Le renouveau d'une catégorie au point mort

Jupiler 0,0%
Le renouveau d'une catégorie au point mort

Bronze Effie
ABInbev
Isobar
Consumer goods

1. État du marché et objectifs

Avant l'arrivée de Jupiler 0,0%, la catégorie NAB (Non-Alcoholic Beer) est au point mort. Seul un belge sur dix a déjà consommé de la bière sans alcool. Le consommateur est clair : les bières non alcoolisées n'ont pas un goût de bière. La catégorie est en difficulté. Toutefois, ABinBev considère que l'heure du renouveau est venue. Et cette décision se base sur les éléments suivants:

  1. La tendance à adopter un nouveau style de vie plus saint, favorisant la consommation responsable ou l'abstinence.
  2. Le succès rencontré par la catégorie NAB dans d'autres marchés: en Espagne, la moitié de la population achète et consomme des boissons non alcoolisées à la maison ; en Allemagne un tiers de la population fait de même ; en Italie, 20%.
  3. L'objectif de produire des boissons à faible taux d'alcool ou sans alcool à hauteur de 20% du volume global d'ABinBev à l'horizon 2025.
  4. Un nouveau processus brassicole permettant au goût des bières non alcoolisées de se rapprocher au plus près du goût des bières alcoolisées est mis en place.

En 2017, Jupiler 0,0% arrive sur le marché. Succès instantané. Il s'agit du lancement le plus réussi d'ABinBev en Europe. En 2018, l'objectif était donc de continuer le developpement de Jupiler 0,0%, tout en gardant sa position dominante. Et ce, malgré le lancement d'équivalents sans alcool proposés par Carlsberg et Maes.

Pour ce faire, Jupiler 0,0% devait augmenter sa considération ainsi que sa pénétration, dans un contexte où la croissance de sa notoriété, déjà à 67%, devenant secondaire.

Les objectifs pour 2018 étaient donc fixés : faire de Jupiler 0,0% une marque produite à hauteur de 100kH et accroitre sa considération et sa pénétration de minimum 50%.

2. STRATéGIE

La stratégie mise en place fut basée sur l'observation suivante : durant les moments de consommation habituels (apéritifs, afterworks, match de foot,…) passer d'une boisson alcoolisée à une boisson non alcoolisée (cola,…) a tendance à isoler le consommateur du reste du groupe, créant une sensation de distance. Jupiler 0,0% atténue cette sensation, évitant de passer d'une bière à une autre catégorie de boisson.

Restait à convaincre le consommateur sur et grâce au goût de Jupiler 0,0%:

  • En les laissant l'expérimenter par eux-mêmes (échantillonnage)
  • En les convainquant par le biais d'ambassadeurs (influenceurs)
  • En les rendant suffisemment curieux à son sujet que pour y goûter
    (publicité ciblée et pertinente)

Le plan d'implémentation créa et media a donc été construit afin de convaincre un maximum de personnes quant au goût de Jupiler 0,0% en le faisant aux bons endroits et au bons moments. 4 grands pilliers furent ainsi définis :

  1. Dry January - Les résolutions
    La campagne a commencé dès le 1er janvier avec une série de spots (TV, OLV, sponsoring TV), ainsi qu'une présence Facebook soutenue, autour du thème des « bonnes résolutions de Janvier ». Jupiler 0,0% étant également sacrée meilleure bière non alcoolisée du monde, le parti a été pris de surfer sur cette vague pour adresser la qualité gustative et la mettre en avant durant cette campagne.

  2. Tournée Minérale
    Second moment phare, au 1er février, jour de lancement de la Tournée Minérale, une campagne média nationale plus large est lancée. Elle intègre de l'out of Home, du print, de l'affichage digital, le tout toujours supporté par des spots TV, OLV et une présence accrue sur Facebook. Le but est de frapper fort et ne laisser aucune place à la compétition, en mettant en avant le titre de « meilleure bière sans alcool au monde », faisant de Jupiler 0,0% la solution idéale pour participer à la Tournée Minérale.

    Une série personnalités fut sélectionnée pour supporter le produit. Nous y retrouvons notamment le cycliste Philippe Gilbert, le comédien Pablo Andrès, le blogger Jimmy Labeeu et Bouba Kalala. Chacun à sa manière, ces influenceurs vont démontrer que Jupiler 0,0% a bien sa place, même lors de moments généralement associés à Jupiler Red, et qu'elle offre un goût exactement équivalent à une bière normale.

    La distribution d'échantillons était également un élément clef du plan. La diffusion de coupons à échanger contre une Jupiler 0,0% gratuite fut mise en place. 11% des lecteurs ont réclamé leur dû ! L'opportunité de faire goûter près de 500 000 canettes à travers le pays. Mais aussi, de distribuer 100 bacs contenant une cannette gratuite et pas loin de 700 000 autres canettes, sur la durée de la campagne.

    Enfin, l'utilisation d'un format de distribution publicitaire dynamique (DCO) a été utilisé, permettant de créer une série de messages liés à l'actualité et/ou à divers événements. Coller à l'actualité et aux intérêts de notre cible, rentrer dans son quotidien, augmentant ainsi la pertinence de la campagne à chaque instant.

  3. Festivals
    AbinBev a également choisi d'appuyer la présence de Jupiler 0,0% durant la saison des festivals. La visibilité TV et digitale a donc été maintenue, voir accrue, durant cette période. Cette démarche maintenant Jupiler 0,0% au centre de l'attention, lors d'un momentum qui, jusqu'à présent, était principalement associé à Jupiler Red.

  4. Football
    Jupiler a également capitalisé sur son partenariat avec la Pro League en développant une série de contenus spécialement adaptés aux supporters derrière le message "0,0% alcool, 100% supporters". Durant le championnat, les Belges pouvaient ainsi recevoir des Jupiler 0,0% gratuitement tant que le score restait nul (0-0). Et pour être aussi impactant et relevant que possible, plusieurs vidéos ont été créées mettant en scène les supporters de 11 clubs différents, partageant leur allégeance à leur clubs respectifs.

3. RéSULTATs

Les objectifs de volume ont été atteints: Jupiler 0,0% est désormais une bière dont la production atteint les 100kHL/an. Quant aux objectifs de considération et de pénétration, tous deux ont été pulvérisés. Ils affichent une hausse de 91% pour la considération (de 12% à 23%) et de 83% pour la pénétration..

Ces excellents résultats en termes de considération et de pénétration, ainsi que le fait qu'ils soient équivalents (respectivement 23 et 22%), mettent en exergue deux éléments essentiels:

  • Malgré le lancement de Carlsberg 0.0% et de Maes 0/0%, Jupiler 0,0% maintient sa position de leader dans la catégorie.
  • b. Les consommateurs durant les trois premiers mois ont non seulement considéré Jupiler 0,0%, mais ils l'ont également acheté.

Cela signifie que les perspectives pour Jupiler 0,0% sont désormais de faire grandir la considération mais également la catégorie tout entière.

  Objectif 2018 Résultat 2018
Volume (HL) + 25% (100k) 100k
Consideration (%) + 50% (12->18%) +91% (12->23%)
Penetration (P3M %) + 50% (12->18%)
+83% (12->22%)

Cependant, si nous mettons les choses en perspective, la meilleure mesure de l'immense succès de Jupiler 0,0% est qu'elle soit désormais la quatrième bière la plus distribuée en magasins. En d'autres termes, si l'on compare le nombre total d'hectolitres consommés, la consommation de Jupiler 0,0% surpasse déjà certaines bières alcoolisées telles que Crystal Alken ou Carlsberg.

En comparant l'investissement total par rapport au revenu total, on constate que chaque € investit a rapporté en moyenne 19,64 €.

CLIENT
AB INBEV - JUPILER
JOSSE PEREMANS

Josse a obtenu un Master en ingénierie commerciale et terminé ses études à la Vlerick Business School. Il commence sa carrière chez ABinBev en 2012 au sein du Global Management Trainee Program et nourrit depuis lors sa passion pour les grandes bières et de prestigieuses marques.

Après avoir été responsable du Trade Marketing Program en belgique pendant deux ans, Josse a alors commencé en tant que Junior Brand Manager pour Jupiler. Aujourd'hui, 6 ans plus tard, il est responsable de l'ensemble des activités de trade marketing pour deux des plus prestigieuses marques Belges: Stella Artois et Jupiler.

AB Inbev / Jupiler - Josse Peremans

AGENCY
Isobar
Mihaela Petre

Mihaela est riche de 7 ans d'experience en qualité de stratégiste digitale, actant principalement sur la communication créative et la transformation digitale. Après avoir commencé sa carrière chez Philips Design, elle a travaillé durant 5 années en qualité de consultante sur le projet de transformation digitale de la commission Européenne.

Au sein d'Isobar, elle stimule le développement des marques par le bais du design thinking, de la stratégie de marque et de l'élaboration de plans de communication, pour des clients majeurs de la catégorie FMCG, tels qu'ABinBev, ainsi que pour le secteur des organisations sans but lucratifs.

Isobar - Mihaela Petre