1. Situation du marché

Klara est une chaine radio de la VRT qui diffuse principalement de la musique classique. En 2015, suite à des coupes drastiques dans le budget, sa part de marché a fortement diminuée pour finalement atteindre 1,5%. Il nous fallait donc convaincre et attirer de nouveaux auditeurs, pour qui la musique classique est un terrain inconnu, ainsi que créer de la sympathie pour notre marque. Ce n'est pas une chose facile : la musique classique est bien souvent perçue comme élitiste, difficile et démodée. Vu de l'extérieur, ce monde semble bien trop complexe et hermétique pour s'y intéresser.

« Reste émerveillé » est la devise de Klara depuis 2015. Une devise avec laquelle nous voulons affirmer notre ouverture à chaque amateur de musique et faire tomber les barrières qui les éloignent de la musique classique.

Découvrir de nouvelles musiques est devenu un jeu d'enfants grâce aux plateformes de musique comme Deezer et Spotify. Mais leurs algorithmes nous guident trop souvent vers ce que nous connaissons déjà. C'est alors que l'on s'enferme dans une sorte de bulle musicale.

La question cruciale est donc : « Comment Klara peut-il aider les amateurs de musique à sortir de cette 'bulle' et leur apprendre à apprécier la musique classique ? »

If you can't beat them, join them. Nous avons décidé de travailler en collaboration avec Spotify pour créer un outil brandé afin que les gens puissent découvrir de la musique classique à partir de leurs goûts musicaux.

2. OBJECTIFS

Comment convaincre les amateurs de musique à plonger dans l'univers de la musique classique de découvrir cet univers de façon personnelle et de faire confiance à Klara en tant que guide ?

• Comment créer une campagne d'engagement la plus large possible ?
• Comment élargir le public de Klara ?

3. STRATéGIE

Nous avons supprimé les barrières, pas seulement en montrant et en expliquant que la musique classique peut signifier quelque chose à chaque amateur de musique, mais en en faisant la démonstration.

C'est ainsi que nous avons développé et lancé Klarafy : une 'branded utility' sous forme d'un outil digital qui traduit vos playlists Spotify en playlists de musiques classiques. Ainsi, nous nous basons sur les goûts musicaux de chacun pour les transposer en musique classique.

On pourrait comparer Klarafy à un expert musical qui vous sélectionne des morceaux en fonction de vos goûts et en donnant l'information nécessaire pour comprendre son choix.

Klarafy a été lancé en collaboration avec des musiciens contemporains flamands venant de tous bords musicaux. Pour la campagne de publicité, nous avons montré de façon visuelle et auditive les matchs musicaux générées, en utilisant les musiciens comme des testeurs afin d'expliquer de façon très claire l'idée stratégique clé :

Il est possible d'apprendre à apprécier la musique classique en partant de vos goûts musicaux.

4. RéSULTATs

Nous avons convaincu plus de 36.000 personnes à Klarafy-er – c'est donc 1 utilisateur flamand de spotify sur 10 pendant cette période. Nous avons aussi quadruplé le trafic vers klara.be et avons participé à la hausse de 2 à 2,6% de part de marché radio pendant la période de campagne.

Mais laissez-vous plutôt émerveiller par l'impact de notre travail et essayez Klarafy sur www.Klarafy.be. Nous vous souhaitons beaucoup de plaisir et de découvertes.