1. Situation du marché

Corona Direct, filiale du groupe Belfius, est active depuis plus de 80 ans sur le marché belge des assurances, dont près de 40 ans comme assureur direct. Elle ne recourt donc pas à des intermédiaires, comme les réseaux de courtiers ou d'agents, ni à une bancassurance. Le produit phare de Corona Direct est l'« Assurance au Kilomètre » : une assurance qui détermine votre prime en fonction du nombre de kilomètres parcourus et est destinée aux particuliers qui sont des automobilistes chevronnés.

En 2006, Corona Direct fut le premier assureur belge à lancer ce type d'assurance, sur un marché difficile à cerner. Car il faut être réaliste : quand pensez-vous à une assurance auto ? Lorsque vous achetez une nouvelle voiture, ou lorsque vous vous rendez compte que vous payez trop cher. Moins vous en entendez parler, mieux vous vous portez.

Le marché des assurances auto peut donc être vu comme un marché avec très peu d'implication, et caractérisé par une croissance ténue. Ainsi, le nombre total d'encaissements sur le marché des assurances a peu augmenté (1,24 % par rapport à l'année passée, selon Assuralia), tandis que le marché des ventes de voitures n'a pas non plus enregistré de forte croissance ces 3 dernières années (1,5 % par an, d'après Febiac).

2. Objectifs

Objectifs commerciaux

Notre objectif principal, mais ambitieux, était de faire grimper notre chiffre d'affaires de 10 %, ce qui devait se traduire, de manière concrète et mesurable, par une augmentation de 30 % du nombre de polices d'assurance vendues par rapport à 2015.

Objectifs comportementaux

Pour que nous puissions réaliser notre objectif commercial, les paramètres comportementaux de nos clients devaient évoluer de façon proportionnelle. C'est pourquoi nous souhaitions également augmenter de 30 % le nombre de visiteurs de notre site web et le nombre de demandes d'offre. Nous préservions ainsi notre taux de conversion.

Objectifs en termes de perception

Nous étions également conscients que, pour réaliser une telle croissance, nous devions nous adresser à un groupe cible plus large. Il nous fallait donc travailler sur la force de notre marque, d'une part en augmentant sa notoriété spontanée. D'autre part, nous avions pour ambition d'améliorer chacun des paramètres KPI que sont notre originalité, notre capital sympathie, notre capacité à faire parler de nous et notre valeur pour le client, de façon à prendre la place du numéro 2 du marché, Touring.

3. STRATéGIE

Le mot « Direct » dans notre marque est riche de sens. Cela signifie que vous êtes directement assuré (sans détour, directement en ligne ou par téléphone), directement assisté et directement remboursé en cas d'accident. Tout est bon quand c'est direct. Et cette idée de « direct », nous allons l'ancrer de façon mémorable dans les esprits… Dirrrrrrrrrrrect !

4. STRATéGIE CREATIVE

Notre stratégie créative repose donc sur une mission double. D'une part, nous souhaitions illustrer de manière « directe » et concrète ce que vise notre groupe : avantages, prix et qualité. D'autre part, nous voulions ancrer ce concept de « direct » dans les esprits, le rendre mémorable en plus d'être reconnaissable.

Vous vous demandez sûrement ce qui nous est passé par la tête quand nous avons imaginé cette grenouille. Nous voulions associer une sorte d'icône à notre marque, pour qu'elle s'ancre « directement » dans les mémoires. Une idée qui nous est venue tout droit du marché américain, où plusieurs grandes marques ont recours à une mascotte. Pensez à Geico et son gecko, Aflac et son canard, et bien d'autres encore. Pour atteindre notre objectif de devenir plus mémorables, nous avons cherché une mascotte qui soit non seulement accrocheuse, mais également susceptible de renforcer notre message. Le seul animal qui puisse prononcer le mot « dirrrrrrrrrrrect » de façon convaincante et qui produise un effet aussi bien visuel qu'auditif, c'est la grenouille.

En outre, nous devions faire clairement comprendre que « direct » est aussi synonyme de « bon » à bien des égards : directement assuré, directement assisté, directement remboursé. Autrement dit, nous devions raconter une histoire crédible. Et quand avez-vous assez de temps pour réfléchir à quelque chose d'aussi déprimant que les assurances ? À la pêche, bien sûr.

5. STRATéGIE médiatheque

Nos principaux canaux : télévision et radio

Nous avons décidé de passer par la télévision pour atteindre nos objectifs en termes de KPI (originalité, capital sympathie, capacité à faire parler de nous, valeur pour le client et augmentation de notre notoriété spontanée). Il s'agit également du canal idéal pour donner vie à notre grenouille. Nous entendions d'abord toucher un maximum de personnes, puis jouer la répétition dans une deuxième phase. Nous avons ensuite opté pour une campagne radiophonique intensive, avec de nombreux spots d'une dizaine de secondes alternant avec le spot de trente secondes. Là encore, nous avons tâché de toucher le plus de personnes possible, le format court assurant par ailleurs le côté répétitif.

Toujours présent, même en été

Pour éviter de connaître une forte récession pendant l'été, comme ce fut le cas par le passé, nous avons mené une campagne tant à la radio et à la TV (sponsoring) qu'en extérieur. L'accent portait sur la marque, dans le but de conserver le plus possible les paramètres de la marque pendant l'été, où nous n'organisions aucune campagne de promotion.

6. RéSULTATs

Résultats commerciaux

Pour notre objectif « pragmatique », nous avions décidé de réaliser une croissance de 30 % dans les nouvelles polices d'assurance. Comparé à 2015, nous avons enregistré une croissance de 32,3 %. De plus, nous avons également atteint notre objectif sous-jacent qui consistait à augmenter notre chiffre d'affaires de 10 %. Sur un marché aussi stable, ce sont de très bons résultats. Et nous sommes convaincus que cette croissance est due uniquement à nos efforts en matière de communication. En effet, en tant qu'assureurs directs, nous n'avons aucun autre instrument à notre disposition.

Objectifs comportementaux

Nos objectifs comportementaux ont eux aussi été atteints : le nombre moyen de visiteurs sur notre site web a augmenté de 31 % par mois, et le nombre de demandes d'offre enregistre une croissance de 42 %..

Objectifs en termes de perception

Notre notoriété spontanée a doublé, et nous avons dépassé avec brio le numéro 2, Touring, au niveau de nos KPI fondamentaux. Nous avons laissé notre benchmark sectoriel loin derrière nous pour nos paramètres de publicité. Bref, nous estimons que la campagne « grenouille » a largement porté ses fruits. Nous sommes maintenant bien plus présents dans les esprits. Beaucoup plus de personnes visitent notre site (+ 30 %) dans le but de demander une offre (+ 45 %), ce qui nous a permis de vendre 32 % de polices d'assurance automobile en plus qu'en 2015.