1. SITUATION DU MARCHÉ

David sur un marché qui compte plus d'un Goliath

Sunweb est un jeune tour opérateur qui doit faire face à des poids lourds comme Neckermann, Jetair et Thomas Cook. Tous proposent une offre similaire de vacances vers le soleil. Sunweb défie le marché depuis 2006 comme tour opérateur purement online qui casse les prix. Sans intermédiaires (agences, agents), il peut proposer des vacances moins chères.

Après un pic en 2013, la croissance de Sunweb a connu un ralentissement en 2014. Les concurrents se sont mis à miser aussi sur les ventes en ligne et les prix bas: Superdeals (Jetair), Promos choc (Thomas Cook) et les Meilleurs Prix Garantis (Neckermann). L'avantage prix de Sunweb ne ressortait plus assez.

2. OBJECTIFS

Le marché des vacances au soleil en avion via les tours opérateurs chute d'année en année, avec une baisse record de -6% en 2015. Et c'est le moment que choisit Sunweb pour formuler des objectifs de croissance ambitieux.

Objectifs commerciaux et de comportement

• Ventes: 30% de croissance
• Trafic: 30% de croissance
  Croissance rentable: maintenir le chiffre d'affaire par pax stable et le taux d'occupation des avions élevé (90%)

Objectifs de communication

• Notoriété spontanée de la marque +5% (11% - 16%) Parce que la marque ne se fait pas connaître via des agences ou des agents, les consommateurs doivent la chercher par eux-mêmes. Or la recherche en ligne est principalement guidée par la notoriété de la marque.
  C'est donc essentiel pour Sunweb.
• Repositionner Sunweb comme fort en prix

3. STRATÉGIE

Toucher les Goliath des vacances avec une pierre bien visée :
Nom d'un soleil !

Quelle sera notre pierre?

Personne n'aime payer de trop

La plupart des personnes comparent les offres des différents tours opérateurs avant de réserver leurs vacances. Ce ne sont pas vraiment des comparaisons. Ce n'est jamais agréable de se rendre compte par la suite qu'on aurait pu réserver exactement le même voyage moins cher ailleurs.

Regardez, comparez et ne payez pas un cent de trop, Nom d'un soleil!

Het vergelijken van prijzen van hetzelfde hotel bij verschillende touroperators moest transparanter worden. We creëerden daarom een prijsvergelijkingstool. Zo gaven we mensen een erg goede reden om de site te bezoeken. Mensen die zich informeren bij de concurrenten, worden uitgenodigd om te vergelijken bij Sunweb alvorens te boeken. We doopten de vergelijkingstool Zondedju! Op die manier speelden we in op de frustratie als mensen te veel betalen.

Les RP ont assurés un solide lancement

Avec notre comparateur de prix, nous démontrons objectivement que les tours opérateurs ne sont pas toujours honnêtes. Conséquence: on a parlé de notre site dans différents journaux flamands, sur quelques chaînes radio et au journal parlé de VTM.

Nous utilisons la TV comme media POS

Depuis l'introduction du second écran, la TV s'est imposée comme media POS pour l'online. En réglant nos plans TV sur les meilleurs moments de surf pour le site de Sunweb, nous arrivons à optimaliser le trafic vers le site.

Nous plaçons Sunweb très tôt sur l'agenda

Janvier est traditionnellement le mois du secteur du voyage. C'est alors que la plupart des gens réservent et le secteur concentre ses efforts de communication sur cette période. Pour assurer le SOV nécessaire, nous avons choisi de démarrer la campagne de Sunweb en novembre et de mettre la plus grosse part de poids médiatique en décembre. Nous avons ainsi devancé la concurrence. Ensuite, Sunweb a attendu jusqu'à juin et juillet pour obtenir un nouveau pic en SOV pour les réservations en last minute. Les dépenses media brutes (Nord) de Sunweb sont du niveau de celles des grands concurrents Jetair et Neckermann, mais grâce au timing stratégique, nous avons pu dominer en matière de SOV à des moments importants.

4. RÉSULTATS

Résultats commerciaux

• Ventes: + 39%
  La plus grande croissance absolue jamais atteinte par Sunweb. Bien que Sunweb montre une croissance organique dans le Sud, il est clair que c'est la croissance dans le Nord, la campagne, qui ont fait la différence.
• Trafic: + 42%
  A nouveau : la croissance a été surtout réalisée dans le Nord : + 48% en Flandre et une croissance organique de 13% en Wallonie.
  
• Croissance rentable
  Le chiffre moyen par pax en Flandre a légèrement augmenté (+5 euro/pax).
  Le taux d'occupation des vols de 93% était très bon.
  

Résultats de communication

• Notoriété spontanée de la marque : +6% en avril
  La notoriété spontanée de la marque a augmenté en Flandre de 16% en novembre 2014 à 27% en décembre 2015.
  
• Sunweb retrouve avec Nom d'un soleil! son positionnement de prix le plus bas
  Sunweb se distancie incontestablement de Neckermann et Jetair de tour opérateur comme fort en prix: une croissance de 22 à 31% en avril
  
  Ceci sans nuire aux autres paramètres d'image.

Pour clore, nous constatons que la campagne Nom d'un soleil! a rendu les Flamands plus attentifs au prix :

• 56% de ceux qui se souviennent de la campagne font plus attention à comparer le prix de leurs vacances.
• 22% des Flamands qui ont réservés des vacances en 2015 disent avoir utilisé le comparateur de prix de Nom d'un soleil !

5. CONCLUSION

39% de croissance dans un marché qui baisse de 6%: voilà un résultat exceptionnel.

La comparaison entre la Flandre et la Wallonie, tant au niveau de la notoriété que du trafic et des ventes, montre de façon conséquente que la croissance, en Flandre particulièrement, peut être mise au compte de la campagne. On voit donc que les prix les plus bas et un outil de comparaison des prix ne suffisent pas en soi, il faut également communiquer avec une pression médiatique suffisante.

C'est ce que Sunweb a fait avec un solide investissement brut en media, mais, sans agence ni agents, la puissance de communication doit, à elle seule, réaliser la croissance. Cela s'est fait plus efficacement qu'en 2014 puisque la dépense media brute par pax a baissé de 3 euro.