1. SITUATION DU MARCHÉ
VTM et Qmusic sont commercialement en forme. Mais des marques qui sont tellement ancrées dans la vie des Flamands ont aussi une responsabilité sociale. En comparaison avec één et Studio Brussel, VTM et Qmusic avaient encore un long chemin de CSR à parcourir. Avec la campagne de la Journée des Nez Rouges, ils se sont lancés trois défis en 2015:
- Aider les jeunes avec des problèmes psychologiques
- Installer sur le marché la nouvelle charity brand Journée des Nez Rouges
- Elargir le marché sans cannibaliser d'autres bonnes causes
|
3. STRATÉGIE
Insights
- En 2015, les consommateurs attendent des marques qu'elles ne fassent pas seulement des bénéfices. Les marques sont aussi redevables envers la société.
- La problématique choisie a tout son sens :
- 1 jeune sur 5 en Flandre a un problème psychique.
L'entourage direct en souffre aussi.
- 1 Flamand sur 3 connaît dans son entourage proche des jeunes avec des problèmes psychiques
- 4 Flamands sur 5 estiment que cette problématique est importante
Stratégie creative
- Nous utilisons le format international de Red Nose Day comme plateforme. Cependant, pour adapter au maximum le concept au marché flamand, nous y avons apporté d'importantes modifications.
- Humour et comédiens, les ingrédients clés au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ne suffisent pas à convaincre le Flamand, très critique de nature. Notre idée de base part donc du champ de tension qui existe entre l'humour et le sérieux. C'est donc sur la base d'un mélange aigre-doux d'humour et de sérieux que nous avons accommodé les Nez Rouges à notre sauce. Tous les éléments de la communication ont leur rapport spécifique entre humour et sérieux. De la signature 'Lachen helpt' ('Le rire aide') jusqu'à chaque spot ou annonce.
- Le liant de notre mélange aigre-doux ? L'Authenticité. Des vraies personnes avec de vraies émotions tiendront toujours le premier rôle dans la communication.
Stratégie media
La sélection de nos canaux media s'est faite sur base des objectifs suivants :
- Objectifs media
- Construction rapide d'awareness
- Construction d'image, attirer l'attention sur la problématique
- Activer la Flandre
- Objectifs de cible: Nous souhaitons d'une part communiquer vers le large groupe cible des 12-54 ans et d'autre part nous connecter au sous-groupe cible des jeunes de 12-24 ans.
- L'impact visé n'était jouable qu'avec une approche multi- et cross- media, combinée à une fréquence suffisamment élevée : maximalisation de l'effective reach. L'effective reach devait comporter au moins 75% pour un total awareness de 60%.
|
4. RÉSULTATS
La campagne Journée des Nez Rouges a vraiment fait bouger quelque chose d'unique en Flandre. En nous concentrant sur les jeunes avec un problème psychique, nous étions en terrain délicat. Aucun media, politique ou groupe d'intérêt ne voulait ou n'osait mettre ce thème en avant. Tous les résultats obtenus sont donc intégralement à mettre au compte de la campagne. Et ces résultats ont dépassé tous les targets de façon spectaculaire.
- Le rire aide… à récolter de l'argent
- La Journée des Nez Rouges a permis de récolter 3.8 millions € en Flandre en 6 mois de temps. (La première édition de la Journée des Nez Rouges a rapporté 35% de plus que Music For Life au cours de sa première année.)
- La Journée des Nez Rouges a vendu plus de 351.000 nez en Flandre (à 7 millions de Flamands).
- Le fabuleux résultat de La Journée des Nez Rouges n'a pas eu d'impact négatif sur les recettes de 'De Warmste Week'. Au lieu de cannibaliser d'autres bonnes causes, nous avons réussi à agrandir le marché. .
- Le rire aide… à briser des tabous
- La Journée des Nez Rouges a attiré l'attention sur 'les jeunes avec des problèmes psychiques'. 70% des Flamands pensent qu'il y a eu plus d'attention pour cette problématique grâce à La Journée des Nez Rouges.
- La problématique a bénéficié d'attention dans toutes les couches de la société.
- Dans les média sociaux, dans la presse, dans la salle des profs, au comptoir du club de sport.
- Les organisations de jeunes TEJO et AWEL ont reçu respectivement 60% et 75% d'appels en plus sur ce thème.
- Le rire aide… à toucher la Flandre
- La combinaison aigre-douce d'humour et de sérieux a bien fonctionné. Le spot testimonial de La Journée des Nez Rouges a remporté le titre de Topspot 2015 et un liking de 7,5/10.
- La Flandre a été touchée comme nous l'avions prévu. Quand la campagne se concentrait sur l'humour, la tendance à l'action augmentait. Quand la campagne se concentrait sur le sérieux, les donations augmentaient.
- Le rire aide… à construire des marques
- En 6 mois, nous avons créé une nouvelle marque dans le paysage flamand des bonnes causes. L'awareness de La Journée des Nez Rouges est passée de 0% à 87%. Soit 27% d'awareness de plus que l'objectif de 60%. Ainsi, en une seule édition, la Journée des Nez Rouges a obtenu pratiquement le même awareness que Music For Life et Kom op tegen Kanker, alors que ceux-ci sont actifs depuis respectivement 15 et 20 ans.
- La Journée des Nez Rouges a apporté une injection positive remarquable dans la perception de marque de VTM et Qmusic. Au niveau de leur objectif de CSR, les deux marques ont vraiment donné quelque chose en retour à la Flandre. La Flandre le sait et l'apprécie
- On mesure une nette progression de l'implication sociale de VTM: +34% et de Qmusic: +20%. Après la première édition de la Journée des Nez Rouges, nous atteignons le même score de CSR que des marques des chaînes publiques qui y travaillent depuis 15 ans !
Last but not least...
Peter Adriaenssens, qui fait figure d'autorité en Flandre dans le domaine de la psychiatrie des enfants et des jeunes, a confié pendant le show de clôture de la Journée des Nez Rouges, que le terme 'problème de Nez Rouge' a fait son entrée dans le langage des jeunes comme nom de code pour un 'problème psychique'. La meilleure preuve qu'avec la Journée des Nez Rouges, VTM et Qmusic ont vraiment changé quelque chose en Flandre. La meilleure preuve que… le rire aide. |
