1. SITUATION DU MARCHÉ
Un marché fragmenté et en baisse
Les beaux jours de la nouvelle construction résidentielle sont terminés. Le marché est par ailleurs très fragmenté. Avec un chiffre d'affaires d'environ 300 millions d'euros et 870 habitations vendues en 2015, Matexi ne détient ainsi que 2 % de parts de marché. Pour les gens, faire construire est devenu hors de prix.
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2. OBJECTIFS
Un objectif ambitieux
Malgré les conditions du marché, Matexi était en quête d'une croissance durable. D'un côté, Matexi voulait considérablement améliorer la notoriété de la marque. De l'autre, il souhaitait augmenter le nombre de leads qualitatifs - en attirant plus de visiteurs sur le site web et lors des journées portes ouvertes - afin d'optimiser le flux vers l'entonnoir de vente (médias > site web et journées portes ouvertes > leads = contact commercial).
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3. STRATÉGIE
Idée de départ : le quartier est un élément important
Alors que ses concurrents continuent à se focaliser sur le logement proprement dit, (seul) Matexi se positionne comme un développeur de quartiers. Des études indiquent que 82 % des Belges trouvent que le quartier est important dans la recherche d'un logement. Le quartier gagne aussi en importance d'un point de vue social et sur le plan de l'aménagement du territoire. Matexi a identifié cette tendance très tôt et a élaboré une réponse en construisant des quartiers complets qui invitent à tirer le maximum de la vie avec les autres.
Bienvenue chez vous
Matexi formule cette mission de la manière suivante : Bienvenue chez vous. Toute sa communication met l'accent sur les atouts du quartier : vert, peu de circulation, sûr… Matexi se distingue aussi au niveau de la forme, avec un langage visuel axé sur les résidents et la chaleur du quartier. Outre les moyens de communication habituels, Matexi lance également des initiatives pour donner plus de poids au contenu : le Baromètre de quartier (outil en ligne), Vicinia (centre de connaissances), les évènements de quartier.
Des médias de proximité
Matexi mise délibérément sur la communication de marque et les rencontres (journées portes ouvertes…), toujours en partant de l'idée de base. Le tout en faisant appel à des médias proches des gens : (hors ligne) radio, journaux régionaux, périodiques gratuits, flyers Distripost ; (en ligne) bannières, e-mailings et Facebook. L'objectif : générer du trafic vers le site web pour y convertir les intéressés en leads.
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4. RÉSULTATS
Des efforts de communication marketing efficaces
Le taux de notoriété a grimpé de 50 %, propulsant Matexi dans le top 3. Le thème du 'bon voisinage' a également eu beaucoup d'écho dans la presse, avec 555 articles (un AVE de 891 000 €). Les portes ouvertes ont attiré pas moins de 30 % de visiteurs en plus. La hausse du trafic vers le site web a été encore plus impressionnante. Les campagnes radio et les efforts en ligne ont incontestablement contribué à cette hausse, qui a en outre généré davantage de leads qualifiés. Ainsi qu'une augmentation significative des ventes. Et ce, en conservant un coût par lead stable.
Hausse spectaculaire des ventes
L'objectif commercial a également été largement atteint. Après plusieurs années de stabilité (entre 400 et 600 unités vendues par an), les ventes - depuis l'introduction du concept de « quartier » - ont fait un grand bond en avant : 719 unités en 2014 (+ 20 %) et 870 unités en 2015 (+ 21 %), et ce, sur un marché difficile et en baisse. Un succès reposant sur des bases solides, que Matexi souhaite encore renforcer au cours des prochaines années.
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