1. SITUATION DU MARCHÉ

Cécémel est actif dans la catégorie des laits chocolatés 'prêts à boire'. Si les private labels occupent plus de la moitié du marché, Cécémel reste la référence par excellence. Traduisez : 'le seul vrai'.

Depuis 2012, les ventes de private labels ont sensiblement diminué, entraînant toute la catégorie dans leur chute.

Heureusement, Cécémel a pu compter sur sa notoriété élevée pour tenir le coup et stabiliser ses ventes au cours des dernières années. Cependant, la croissance s'est fait attendre, et Cécémel n'est pas parvenu à convaincre suffisamment de nouveaux consommateurs à le prendre en considération et l'essayer.

Cécémel est la marque A la plus forte, le leader et la référence dans la catégorie du lait chocolaté. D'autres marques plus petites, comme Chocovit et Inex, manquent de renommée et investissent très peu dans l'innovation et la communication. La catégorie souffre d'un manque de pertinence : les consommateurs ne pensent pas assez à acheter ou boire du lait chocolaté. D'autre part, il y a beaucoup d'utilisateurs light avec une faible fréquence de consommation. Par conséquent, le lait chocolaté doit gagner en pertinence par rapport à d'autres catégories de boissons. Dans ce contexte, Cécémel est le mieux placé pour relancer la catégorie.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

Malgré une catégorie en recul, Cécémel décide de se fixer des objectifs ambitieux.

• La campagne doit stopper la baisse des ventes des dernières années et générer une croissance du volume.
• La marque veut renforcer sa position de référence sur le marché (augmentation de la part de marché).
• Pour atteindre ces objectifs, Cécémel veut attirer de nouveaux utilisateurs. La pénétration de Cécémel doit remonter au niveau de 2011, entraînant à la hausse l'ensemble de la catégorie.

Objectifs de communication

Après 2 années de calme relatif, Cécémel veut d'abord rappeler à son groupe-cible ce que représente Cécémel. Pour accroître la pertinence de la marque, il est nécessaire de multiplier les associations avec des notions telles que "savourer", "pour jeunes et moins jeunes", "ça me rappelle mon enfance" et "un goût unique".

La forte renommée de Cécémel doit se traduire par une nette préférence pour la marque, avec une plus grande prise en considération et davantage d'essais.

3. STRATÉGIE

Pour Cécémel, accroître la pénétration signifie toucher un groupe cible le plus large possible. Voilà qui est parfaitement conforme au côté "pour jeunes et moins jeunes" de Cécémel. De là trace déjà les grands axes stratégiques et créatifs : les adultes aspirent parfois à un moment pour eux-mêmes. Souvent, ils se remémorent leur enfance insouciante. Au travers du concept "à savourer à tout moment", on incite les gens à prendre de temps en temps un petit moment pour eux et à le savourer avec insouciance. Et un Cécémel, bien sûr !

Cela s'est traduit en TV, en radio, sur abribus et sur Facebook, avec de nombreux éléments propres à Cécémel : espièglerie, fun, humour, "pour jeunes et moins jeunes" et nostalgie.

À savourer à tout moment à la TV

Nous avons choisi de débuter la campagne par un spot TV qui devait remettre en avant les valeurs de Cécémel et évoquer le lien émotionnel avec notre groupe cible.

À savourer à tout moment à la radio.

La radio est le média parfait pour jouer sur des moments de consommation spécifiques et mettre en évidence d'autres occasions de consommation (le matin, pour une pause, le soir).

À savourer à tout moment" dans la rue

Le slogan "à savourer à tout moment" est utilisé en combinaison avec l'un des éléments les plus forts de la marque Cécémel : la couleur jaune. Chaque lieu d'affichage a été choisi spécifiquement, et a fait l'objet d'un message spécifique lié au moment de dégustation et au format du produit.

À savourer à tout moment" sur Facebook

Une page de fans sur Facebook a donné l'occasion à Cécémel de jouer pleinement la carte de l'humour et de la nostalgie avec le concept "à savourer à tout moment", tout en créant une véritable interaction.

4. RÉSULTATS

Résultats commerciaux

• Cécémel a réalisé en 2015 une croissance en volume de +6,5%, atteignant une part de marché record en volume de 35,5% (+2,1ppt) (Total BE).
• La forte croissance de Cécémel a permis à l'ensemble de la catégorie lait chocolaté de se stabiliser en volume, car elle a stoppé la dégringolade commencée en 2012.
• Cécémel a également réussi à attirer de nouveaux utilisateurs (pas moins de 40 %), si bien que nous voyons la pénétration augmenter à 20,4% (+1.3ppt) et revenir au niveau de 2011. En outre, plus de la moitié de ces nouveaux utilisateurs n'étaient pas encore utilisateurs de la catégorie. La pénétration de toute la catégorie a donc augmenté pour atteindre 44,8%.

Communication des résultats

• Préférence de la marque
  Celui qui a vu ou entendu notre communication est plus disposé à acheter ou essayer la marque. Dans le groupe de consommateurs qui se rappellent la communication, nous voyons des résultats positifs au niveau de la fidélité. Au delà de la notoriété, nous constatons donc une plus forte prise en considération et davantage d'essais.
• Pertinence de la marque
  Nous remarquons une évolution positive pour toutes les valeurs clés que nos utilisateurs associent à la marque, et que nous avons mises en avant dans notre communication.
• Fidélité à la marque
  Nous voyons aussi une évolution positive en matière de fidélité à la marque chez ces utilisateurs qui se rappellent avoir vu notre communication. Ainsi, il y a une augmentation significative du nombre d'advocates et friends.
• Efficacité et capital sympathie
  Notre campagne TV a été testée à l'aide de la méthodologie VMMA Topspots. Avec un capital sympathie général de 7,2, notre spot TV réalise clairement un meilleur score que la moyenne (6,1)

5. CONCLUSION

Conscient de son rôle de référence, Cécémel a pris ses responsabilités. La marque a réussi à renforcer sa pertinence à l'aide d'une campagne qui incitait le consommateur à prendre le temps de savourer chaque moment… avec un Cécémel!

En jouant la carte de l'humour et de l'émotion, Cécémel a renoué avec une forte croissance en part de marché et en volume. Nous pouvons même affirmer que la catégorie doit sa stabilité retrouvée aux efforts de Cécémel. La marque est parvenue à croître et figure à nouveau sur les listes de courses du consommateur. Avec sa position de leader clairement renforcée, la marque est prête pour l'avenir. Plus que jamais, Cécémel est "le seul vrai".