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Brugge Kaas - Le bon fromage est vite choisi

Le bon fromage est vite choisi

Finalist
Brugge Kaas - LDV United
Consumer Goods


Brugge Kaas - Le bon fromage est vite choisi

Le bon fromage est vite choisi

Finalist
Brugge Kaas - LDV United
Consumer Goods


1. SITUATION DU MARCHÉ

Le Belge aime le fromage et il en mange beaucoup. Sur 92% des listes de courses belges on retrouve chaque semaine du fromage. Sauf que le Belge n'a pas de marque préférée. Plus fort encore, 42% des Belges est incapable de nommer spontanément une marque de fromage. Par conséquent, le marché du fromage est dominé par les marques privées. Les autres doivent donc se battre pour la part (restante) du gâteau. A coup d'importantes dépenses publicitaires et des promo. En 2014, la croissance de Brugge Fromage a stagné. Les promotions semblaient le seul moyen d'encore faire du volume. Et cela dans un marché florissant qui réalisait une croissance en valeur de 7% en 2014 (Nielsen). Brugge Fromage a alors décidé des objectifs ambitieux pour 2015.

Note: En 2015, Nielsen a constaté pour la première fois en 5 ans une stagnation du marché, juste au moment où nous formulions des plans ambitieux pour faire croître Brugge Fromage (Nielsen, 2015).

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2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux et de comportement

  1. Croissance de la part de marché de 5% en:
    • Augmentant l'intention d'achat jusqu'à la moitié des Belges.
      Réalisant une augmentation de volume pour tous les fromages de Brugge Fromage.

  2. Une croissance rentable:
    • 7% de croissance tant en volume neutre qu'en volume promo pendant la campagne

Les objectifs de la communication

  1. Faire grimper la notoriété totale de 10%
    Le choix du fromage se fait seulement une fois dans le supermarché, face au rayon avec toutes les marques. C'est pourquoi la notoriété totale de la marque est tellement importante pour une marque de fromage.
    • • Rattraper le retard de la notoriété de la marque par rapport aux concurrents.
    • Amener la notoriété de la marque auprès des 35-45 ans au niveau des 55 ans et plus.
  2. Positionner Brugge Fromage comme un assortiment
    Au moins la moitié des Belges doit savoir que Brugge Fromage offre une variété de fromages.
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3. STRATÉGIE: CHOISIR N'EST PLUS RENONCER

Choisir, c'est renoncer

De nombreux trentenaires, quadras et quinquas sont dans une phase très active de leur vie. Ils disposent de plus de moyens financiers pour choisir la qualité, mais la visite hebdomadaire au supermarché reste pour eux un 'mal nécessaire'. Ils y sont submergés par le choix de l'offre et cela les stresse.

Et si choisir c'était gagner ?

Le stress de choisir. Un insight qui correspond parfaitement aux défis de Brugge Fromage: pousser plus de gens à choisir délibérément Brugge Fromage; faire connaître Brugge Fromage à un groupe cible plus jeune; présenter Brugge Fromage comme un assortiment.

Nous lançons le choix facile: 'Brugge Kaas. Le bon fromage est vite choisi'. Le choix délibéré devient notre moyen de modifier le comportement d'achat de notre groupe cible.

TV, nous racontons une histoire inédite mais très reconnaissable
Nous avons choisi la TV comme medium principal. La TV permet de toucher largement notre groupe cible.: les 30- 50 ans. Et la TV nous permet d'entraîner les gens dans une nouvelle histoire.

Outdoor & online, séduire les consommateurs sur la route du supermarché
Nous utilisons l'outdoor comme rappel au moment où notre groupe cible est en route pour le point de vente. Nous utilisons Facebook comme déclencheur sur les média sociaux, toujours proche, en poche ou dans le sac.

Le supermarché, le moment de vérité
En jouant su le stress du choix au rayon fromage, nous créons un rappel et incitons le consommateur à faire le bon choix.

Au bon moment de l'année
Avec une dépense moyenne de 2,7 millions, nous notons en 2015 une augmentation de budget par rapport à 2014 qui correspond à l'ambition de nos projets. Grâce à un choix media stratégique et un solide plan media, nous avons touché cette année 80% des PRA de 35-54 ans, tant offline qu'online.

Le centre de gravité de la campagne se situe depuis quelques années à l'automne :

  1. Après les ventes calmes de l'été, l'automne est la piste de décollage vers la période de fin d'année pendant laquelle on vend plus de fromage.
  2. C'est une période pendant laquelle traditionnellement il n'y avait pas tellement d'autres joueurs : en 2014 nous avons eu un SOV de 23%.

Note: en 2015, nos plus grands concurrents (Maredsous, Président, Passendale et Leerdammer) ont copié notre stratégie media ce qui a fait chuter notre SOV de 23% à 17,4%.

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4. RÉSULTATS

Comment choisir devient gagner pour Brugge Fromage

Résultats commerciaux

Croissance des parts de marché jusqu'à 5,28 %
Nous avons atteint cette croissance de 2 manières :

  • • Les gens achètent délibérément Brugge Fromage: les intentions d'achat ont grimpé de 39 à 52% et nous vendons plus de Brugge Vieux que jamais, un effet de marque important.
  • Nous réalisons une augmentation de volume pour la moitié de notre assortiment, le reste est épuisé.

Une croissance totale de 12,8 % en volume, 5 % de plus que l'objectif
Le volume total a augmenté grâce à une croissance dans la vente neutre (+7%) et la vente promo (+31%) :

Figure: Volume total Brugge  Kaas

Résultats de la communication

La notoriété totale de la marque a augmenté de 10 % à 74%

  • Nous rattrapons notre retard sur la concurrence
  • Et la notoriété de la marque auprès des groupes cible plus jeunes (35-54 ans) rejoint le niveau des clients plus âgés (55 ans et +) :

Figure: Notoriété total de la marque  Brugge Kaas

La moitié des Belges considère que Brugge Fromage est une marque qui propose une grande variété.

Conclusion

Le marché du fromage a stagné en 2015, plus spécifiquement au dernier trimestre. En même temps, les marques ont investi plus pendant ce trimestre : les investissements media de tout le marché ont augmenté en moyenne de 49%

Figure: Investisements en media marché vs. Brugge Kaas 2014-2015

. Brugge Fromage a investi pendant cette même période 25% de plus en vue d'augmenter le volume et la part de marché. Pendant cette période nous avons effectivement réalisé une augmentation de 12,8 % et une part de marché de 5,28 % (Nielsen; Havas Media).Le marché a fortement investi mais a dû se battre. Brugge Fromage a investi et cela lui a bien réussi.

Un résultat en tel contraste avec la tendance du marché, c'est exceptionnel. Nous constatons que les résultats de ces résultats commerciaux sont le résultat des efforts de communication consentis. Ceux-ci ont constitué une rupture claire avec le passé et avec ce que faisaient nos concurrents.

Une campagne distinctive qui a livré des résultats distinctifs.

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CLIENT
Brugge Kaas
Gerd De Kee (°1975)

Après avoir occupé pendant 10 ans différentes fonctions de vente et de marketing dans le secteur automobile, il est depuis début 2014 Marketing & Brand Development Manager chez Milcobel où il est, entre autres, responsable de la marque 'Brugge Kaas'.

Brugge Kaas - Gerd De Kee

AGENCY
LDV United
Dimitri Mundorff (°1975)

Dimitri a lancé son carrière chez WWDB à Anvers, comme Account Executive. Happiness Brussels l’appelle pour diriger une équipe commerciale pendant 3 ans. Il passe ensuite chez Duval Guillaume.
Après une année chez Bowling, il retourne à Anvers chez LDV
comme Head of Account

LDV United - Dimitri Mundorff