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Nostalgie - Een onbedwingbare zin om te zingen

Nostalgie

Gold Effie
Nostalgie - Silver & Copper

Nostalgie - Een onbedwingbare zin om te zingen

Nostalgie

Gold Effie
Nostalgie - Silver & Copper

1. SITUATION DU MARCHÉ

Décembre 2013, le marché de la radio francophone est en croissance, malgré un net recul au premier semestre. Ce marché s'articule autour de 3 grands groupes: RTBF, RTL et NRJ/Nostalgie.
Dans chaque groupe, on distingue une radio musicale adulte: Classic21, Radio Contact et Nostalgie. Nostalgie performe bien, avec une évolution constante de ses parts de marché, mais elle reste la musicale adulte la plus âgée avec 37.2% de son audience constituée de 55+.
Pour la troisième fois, Classic21 dépasse Nostalgie sur la cible des 35-45 ans. Il est impératif de recruter sur les 35-45 ans pour éviter que la radio ne vieillisse avec son audience.

2. OBJECTIFS


OBJECTIFS COMMERCIAUX

  • Poursuivre l'évolution des parts de marché en recrutant de nouveaux auditeurs et notamment
    chez le compétiteur principal Classic21

  • Renouveler l'audience et stopper le vieillissement de la radio: atteindre les 35-45 ans

  • Fidéliser l'audience

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

  • Changer la perception: devenir une radio qu'on écoute mais aussi qu'on assume
    (et choisit d'écouter)

  • Favoriser une identification transgénérationnelle: être une radio populaire au bon sens du terme, une radio qu'on aime et qui nous touche de manière universelle, quel que soit notre âge

  • Eliminer les préjugés et les freins à l'écoute de Nostalgie en démontrant que
    'Nostalgie n'est pas une radio de seniors qui passe toujours en boucle les mêmes chansons françaises un peu ringardes'

GROUPE CIBLE & CONSUMER INSIGHT

Le groupe cible est composé des 35-45 ans. L'auditeur visé dans cette campagne est un 'quadra d'aujourd'hui' qui pense que Nostalgie n'est pas une radio pour lui parce qu'il se sent beaucoup plus jeune. Quand il écoute Nostalgie, il ne s'en rend pas forcément compte (typiquement en voiture), mais pourtant il ne peut pas s'empêcher de chanter et éprouve beaucoup de plaisir à le faire. Simplement, il garde les vitres de sa voiture fermées.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Une furieuse envie de chanter (et d'écouter Nostalgie)
En utilisant les paroles de chansons pour raconter des histoires universelles et en faisant appel à la mémoire musicale des auditeurs, la campagne déclenche une furieuse envie de chanter.

Une campagne participative qui interpelle le public de manière ludique et contagieuse
Chaque communication raconte une histoire créée à partir d'extraits de chansons (en français et en anglais). Le public reconnaît ou cherche, parfois en chantant, les morceaux de chansons utilisés.
Une fois l'histoire intégrée par son lecteur, au moins un des extraits laisse des traces dans la tête de ce dernier.

Une campagne qui réaffirme l'expertise musicale de Nostalgie et atteint une certaine universalité
La campagne légitime Nostalgie dans sa position de radio musicale de référence en démontrant à son public qu'elle partage les mêmes références, le même humour, les mêmes émotions à travers des chansons communément aimées.

4. STRATÉGIE MÉDIA

être présent partout, toute l'année et sans lasser
Entre avril et décembre 2014, Nostalgie a été présente tout le temps et sur tous les sujets avec 32 histoires différentes en print, TV, cinéma, face2face, Xchange, online, social media et on field. Avec des contenus génériques ou au contraire hyper spécifiques, contextuels et top topical, Nostalgie a pu intervenir sur n'importe quel sujet en un minimum de temps. Le parti-pris d'installer un canvas créatif très simple
(1 histoire en 3 extraits de chansons) a doté la campagne d'une grande capacité de déclinaison.

À chaque fois qu'une opportunité média s'est présentée, Nostalgie a pu:

  • Venir avec un contenu différenciant qui participe à la construction de la marque dans les moments calendriers où tout le monde communique (Noël, Saint-Valentin, Fête des Pères et des Mères, Fête nationale,…)

  • Oser intervenir sur des sujets où on n'attend pas Nostalgie avec un tone of voice clairement identifiable (Movember, Elections, Droits de l'Homme, Cancer du Sein,…)

5. RÉSULTATS

Sans changer sa grille musicale ou ses programmes et avec le même budget création et média qu'en 2013, Nostalgie a réussi à:

  • Gagner +1,5% de parts de marché en 2 vagues CIM
  • Atteindre le record d'audience historique de 896.698 dont 69.745 nouv. auditeurs
  • Renouveler son audience et éviter le vieillissement de la radio
  • Faire le meilleur recrutement sur la cible des 35-45 (30.583/sem.)
    loin devant ses compétiteurs Classic21 et Contact
  • Augmenter ses auditeurs fans et faire de Nostalgie davantage une radio de premier choix
  • être plus attractive auprès des annonceurs avec une durée d'écoute qui passe de 171 à 181 minutes sur les 35-45

En démontrant aux auditeurs qu'ils ne pouvaient pas s'empêcher de chanter les chansons qui sont diffusées sur Nostalgie, la radio a donné aux auditeurs et aux annonceurs une furieuse envie d'écouter Nostalgie!

2013 2014
Budget création € 69.400 € 69.400
Budget media € 2.273.523 € 2.279.603
Matériel produit 2 spots TV de 25"
1 visuel clé print
3 spots TV/cinéma de 25"
32 visuels/histoires différents

Avant campagne
CIM 2014-01
Après campagne
CIM 2014-03
Résultats PDM 12+ 12,4% 13,9%
Résultats PDM 35-45 11,3% 14,7%
Durée d'écoute 35-45 171 minutes 181 minutes
Durée d'écoute 12+ 176 minutes 183 minutes
Heavy Listeners 12+ 46.772 60.155
Heavy Listeners 35-45 7.417 14.773
Résultats PDM 18-44 9,1% 12,0%

CLIENT
Nostalgie
Kim Beyns (°1976)

Kim Beyns est depuis 2012 Directeur Marketing chez Ngroup, où il est chargé de la communication, de la promotion, des événements et des études pour les 3 stations du groupe: Nostalgie, NRJ et Chérie FM. Avant cela, il travaillait depuis 10 ans comme Creative Lab Manager chez IP Radio, la régie publicitaire du groupe RTL… et de Nostalgie!

Diplômé de l'IHECS, Kim est passionné de radio depuis son plus jeune âge.
C'est sur base de son expérience du média qu'il a développé une stratégie marketing avec laquelle il a réussi à embarquer toute son équipe.

Nostalgie - Kim Beyns

AGENCY
Silver & Copper
Carl Andry (°1974)

Les études à St-Luc Bruxelles terminées, Carl démarre en tant qu'Art Director chez Lintas et s'y confirme Copywriter. Il poursuit chez Made by Sams, Saatchi & Saatchi, Air, Ogilvy, Euro RSCG, Lowe. Il exerce comme freelance chez Y&R, Anouk & Co, Publicis, Famous, TBWA, VVL BBDO ou à l'étranger pour Publicis Montréal et comme Editeur Responsable pour le programme de téléréalité gastronomique France Chef China à Pékin.

Aujourd'hui Creative Director chez Silver & Copper fondée avec Didier Vanden Brande, Carl cisèle la pertinence et la créativité de la communication de ses annonceurs et de Nostalgie.

Silver & Copper - Carl Andry

AGENCY
Silver & Copper
Didier Vanden Brande (°1972)

Après être passé par La Cambre et le CAD, Didier commence sa carrière en tant qu'Art Director chez Air en 1999. Après plus de 6 ans, l'aventure continue ensuite chez Saatchi & Saatchi et à la direction créative de Leo Burnett, le tout épicé de missions freelances de longues durée à travers le pays ou à l'étranger par goût de la liberté.

En 2014, il crée Silver & Copper avec Carl Andry. Depuis, Didier se consacre corps et âme au futur de cette nouvelle agence et de ses clients.

Silver & Copper - Didier Vanden Brande