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Machtig makkelijk - KBC/Bolero

Fort Sans effort

Bronze Effie
KBC/Bolero - Kunstmaan

Machtig makkelijk - KBC/Bolero

Fort Sans effort

Bronze Effie
KBC/Bolero - Kunstmaan

1. SITUATION DU MARCHÉ

2014 fut une année de croissance pour le marché des investisseurs. La bourse allait bon train et les taux d'intérêts de l'épargne au plus bas, en combinaison avec l'incertitude au niveau des pensions, créa le mouvement. Le marché des produits structurés voit une croissance de 15% au 2ème semestre. L'investissement en ligne profite également de ce climat.

Bolero, un pionnier de la première heure dans ce marché, se voit perdre son avance initiale en 2012.
La distance d'avec le TOP2 s'accroît. Un positionnement communicatif fort manque. Le secteur est dominé par des communications promotionnelles où l'on brandit les termes 'prime', 'réduction', 'gratuit',…
De nouveaux acteurs se manifestent sur le marché et rendent la compétition encore plus sévère.
La recatégorisation 'low cost' de l'investissement en ligne soutire de la valeur au secteur. En tant que pionnier des investissements en ligne Bolero ne souhaite pas suivre cette démarche. Pour donner un futur sain à l'entreprise, une relance et une revalorisation de la marque réalisant la croissance nécessaire s'imposent.

2. OBJECTIFS

OBJECTIFS COMMERCIAUX

  • Réaliser une croissance de 16% des Actifs sous Gestion
    (la valeur monétaire totale de tous les comptes de titres)
  • Réduire la distance par rapport au TOP2 et croître plus rapidement que le N°2
  • Augmenter le nombre de nouveaux clients de 50%

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

  1. Notoriété de la marque
    • Augmenter la reconnaissance suscitée de 40% et construire la reconnaissance spontanée
    • Etre le n°1 en ce qui concerne l'association de la marque avec le driver #1 de la catégorie: 'facile d'utilisation'
    • Augmenter la préférence accordée à la marque de 40% .

  2. Notoriété de la publicité
    Pour réaliser les objectifs ci-dessus, la communication se devait d'être remarquée, comprise et associée correctement à Bolero. L'ambition était de réaliser un meilleur score sur ces objectifs que pour les communications promotionnelles précédentes.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Nous nous adressons au client 'self-directed', qui n'investit peut-être pas encore en ligne, mais qui réalise certainement déjà ses opérations bancaires en ligne. Nous y différentions deux groupes cibles:

  • Le groupe cible clé: ceux qui possèdent déjà des titres, mais qui ne les gèrent pas encore eux-mêmes en ligne ou qui les gèrent en ligne via leur banque.
  • Les investisseurs qui sont déjà actifs sur des plates-formes d'investissements concurrentielles

Nous savons d'eux que la convivialité, et non le prix, forme l'argument le plus important pour une plate-forme transactionnelle. Notre stratégie créative ne s'articule donc pas autour du message: 'faites-le vous-même, c'est moins cher', ce que dit la concurrence. Notre message est le suivant: 'dorénavant, il est très facile d'utiliser soi-même un outil super puissant'.
Fort Sans effort, Pour chaque investisseur.

Un message qui réalise un défi difficile. S'adresser de manière aussi effective à deux groupes-cibles différents. 'Fort' pour les investisseurs les plus expérimentés, pour qui des fonctionnalités telles que l'analyse fondamentale ou technique font partie intégrale de la 'force' d'une plateforme.
Et 'Sans effort' qui sous-entend une convivialité hors du commun.

Le fait que nous fassions partie d'une des grandes banques est utilisé par nos concurrents comme un argument en notre défaveur. En choisissant de mentionner le groupe KBC en tant que partie intégrale de notre architecture de marque, nous controns cet argument. L'endorsement du groupe KBC associe la marque aux valeurs de confiance et d'expertise.

Finalement, la prime d'activation de 2% reçut un second rôle dans la stratégie créative.
Nous comptions sur la force de la marque pour réaliser les résultats.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Depuis 2013 Bolero combine de manière systématique la radio et l'online. Lors de la campagne, la combinaison de spots longs et plus courts permit de combiner un message mettant la marque et le produit en valeur, avec un message d'activation. En outre, le mix média fut agrémenté d'outdoor et de print.
Ceux-ci permirent d'ajouter un caractère visuel fort à la campagne et de 'montrer' notre marque et notre produit. Des affichages en 8 et 20m² furent placés le long de grandes voies d'accès vers les villes.
La partie print et digitale aidèrent Bolero à cibler l'audience clé et d'optimaliser les valeurs OTS.
C'est pourquoi le print était visible essentiellement dans l'Echo et que des sites tels que l'Echo, Moneytalk et de plus petits sites boursiers furent sélectionnés pour la partie digitale. Sur base de notre sélection en médias above, nous avons complété l'activation par du below avec des e-mailings. Un suivi continu nous permit également d'optimaliser de manière constante pendant la campagne.

5. RÉSULTATS

Depuis la campagne nous battons tous les records. De très beaux résultats en matière de reconnaissance de la campagne et du message, nous ont apporté des résultats commerciaux au dessus de nos espérances:

  1. L'objectif de +16% en Actifs sous Gestion fut dépassé, tout en gardant la qualité de notre profil client
  2. Le mouvement de rattrapage par rapport au TOP2 fut un succès.
    Notre croissance dépasse celle du n°2
  3. Le nombre de nouveaux clients s'est vu augmenter de 67%, avec beaucoup moins de promo qu'auparavant.

Outre le return commercial les valeurs de notoriété de la marque ont aussi connu une belle augmentation. La campagne a réussi le défi de positionner Bolero comme un acteur fort au sein d'un marché concurrentiel. La notoriété suscitée augmenta comme prévu de 40%. La notoriété spontanée et la reconnaissance TOM ont aussi connu une évolution positive. La campagne permit aussi d'arriver à l'association souhaitée avec le driver #1 de la catégorie: 'facile d'utilisation'.
La préférence accordée à la marque augmenta de plus de 45%.

CLIENT
KBC
Jürgen Noël

Avant de relever les défis de la fonction de Brand & Communication Manager en 2013, Jürgen Noël a officié en qualité de Head of Digital Marketing et était responsable d'une stratégie de communication en ligne cohérente chez KBC. Il a déjà acquis une certaine expérience du secteur bancaire puisqu'il a travaillé chez ING, jusqu'en 2011, en qualité de Head of Digital Marketing.

Licencié en sciences de la communication en 1997, Jürgen a commencé sa carrière chez Netvision. Il a également collaboré à la création de l'agence publicitaire Atmosphere BBDO.

KBC- Jürgen Noël

CLIENT
Bolero
Bart Vanhaeren

Avant de rejoindre le groupe KBC en 1999, Bart a travaillé chez Arthur D. Little, Levi Strauss et GE Capital. Chez KBC, il a dirigé de grands projets de réorganisation en Belgique et en Europe centrale et il a été étroitement impliqué dans les fusions et acquisitions que KBC a menées entre 2004 et 2006. En 2006 Bart a été nommé CEO de KBC Consumer Finance.

Depuis 2012 il est directeur général de Bolero et administrateur délégué de KBC Securities. Bart est titulaire de plusieurs diplômes en Chemical & Environmental Engineering et d'un master en Financial Economics à l'Université de Louvain, ainsi que d'un MBA à l'IMD Business School de Lausanne.

Bolero - Bart Vanhaeren

AGENCY
Kunstmaan
Christ'l De Jonghe

En tant que Directeur Stratégique, Christ'l est responsable pour le développement des stratégies de marque et de communication qui apportent une réelle valeur aux objectifs d'entreprises.

Elle a une expérience de plus de 20 ans en branding et communication, autant pour des entreprises privées que publiques telles que Randstad, Umicore, VRT, Bpost et Elia. Christ'l a un master en Psychologie Clinique.

Kunstmaan - Christ'l De Jonghe