1. SITUATION DU MARCHÉ

Toujours plus d'opérations bancaires sur le web, mais aussi une première augmentation sensible des cas de fraude
La popularité de l'internet banking augmente chaque année. Cette dernière décennie, le nombre d'abonnements en Belgique a augmenté pour arriver à 9,1 millions en 2012. Mais c'est aussi en 2012 que l'on a constaté pour la première fois une hausse significative du nombre de fraudes.

Les prévisions, qui se basent sur ce qui se passe aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, sont inquiétantes. Si la Belgique suit cette évolution, un dommage de 10 à 20 millions d'euros par an n'est pas exclu.

2. OBJECTIFS

OBJECTIFS COMMERCIAUX

1. Contrôler le nombre de cas de fraude / le montant des fraudes
   Par 'contrôler', nous entendons: éviter l'explosion de fraudes que nous craignons au regard de ce qui se passe à l'étranger.
   
   
2. Le nombre de comptes en ligne ne peut pas être un frein
   La campagne ne peut pas être un frein à l'ouverture de nouveaux comptes en ligne.
   Le citoyen ne doit pas avoir peur de faire des opérations bancaires en ligne.

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

Les objectifs principaux sont les objectifs de communication, vu qu'il s'agit d'une campagne de sensibilisation qui vise à influencer les comportements.

L'objectif principal est de briser l'indifférence. Febelfin veut interpeler la presse et générer des conversations afin d'attirer l'attention sur la problématique de la fraude sur internet.

Parallèlement, il y a aussi des objectifs quantitatifs secondaires, qui sont calculés chaque année par l'ECB.

INSIGHTS

La stratégie de campagne se base sur 3 Insights:

1. Si vous n'avez rien de nouveau à raconter, racontez-le d'une manière différente (journalistes)
   Il ressort de notre analyse que l''internet security' n'est tout simplement plus sexy. La cybercriminalité ne date pas d'hier et les chiffres ne sont pas assez spectaculaires pour faire la une des médias.
   En outre, Febelfin ne souhaite pas mettre l'accent sur les chiffres parce que des headlines dramatiques pourraient 'refroidir' les candidats à l'internet banking. En revanche, un concept créatif peut générer énormément de publicité gratuite et de shares, également dans les médias traditionnels.
   
   
2. Les gens ont 'peur' de l'inconnu sur internet (grand public)
   Oui, l'internet banking est sûr, mais pour beaucoup de gens, internet lui-même est une source d'inquiétude. 'Facebook privacy' et 'identity theft' sont 2 des craintes principales du Belge, bien plus que le phishing abstrait.
   
   
3. Les messages de mise en garde doivent toujours être considérés comme des messages pour les 'autres / personnes moins prudentes' (grand public)
   Nous ne voulons pas réaliser une campagne informative qui interpelle directement le spectateur et mette en lumière les dangers d'opérations bancaires réalisées avec négligence sur le web. Après tout, personne n'a l'impression d'être négligent sur internet. Ce sont les 'autres', des 'personnes imprudentes et/ou négligentes' qui transmettent leurs codes, pas nous !
   D'où l'idée de concevoir une campagne autour de thèmes comme la violation de la vie privée et l'usurpation d'identité, et de créer un lien avec les risques de l'internet banking.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Stratégie créative : ne pas raconter, mais démontrer
Dans une première phase, nous optons pour une communication non-traditionnelle afin de mettre le consommateur 'face' à la problématique. C'est la seule manière de lui faire prendre conscience du fait qu'il peut être lui aussi victime de fraude sur internet. Un film avec un vrai impact, donc.

Pour les 3 campagnes, nous partons de situations réalistes et identifiables, qui 'symbolisent' la vraie problématique de sécurité. Ce mix de sérieux et de 'fun' a un impact fort et rend le message très clair.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Les 2 premières campagnes suivent la même trame : lancement sur YouTube, avec seeding vers la publicité magazine et une sélection de bloggers. L'objectif: toucher un maximum de monde et obtenir du contenu journalistique. C'est important d'un point de vue stratégique parce que le contenu journalistique renforce le message et permet à Febelfin d'exposer la problématique de la bonne manière via des articles et interviews.

Lorsque l'effet viral est passé - quelques semaines après le lancement de la communication virale -, une campagne TV vient la renforcer en 2013. Cela pour toucher un groupe-cible plus large.

La troisième année, nous modifions la stratégie média. Dans le courant de la 2e année, nous avons constaté une diminution de la publicité gratuite. Nous avons donc décidé pour cette 3e campagne de travailler avec une approche TV classique, en combinaison avec des banners et les owned channels (agences).

5. RÉSULTATS

RÉSULTATS COMMERCIAUX

Le défi commercial est de contrôler le nombre de cas de fraude et le montant des fraudes, sans pour autant mettre un frein au nombre d'abonnements à l'internet banking.

Nous observons la première augmentation significative du nombre de cas de phishing en 2011.
En 2013, nous constatons que la fraude bancaire sur internet ne suit plus la courbe toujours ascendante de la cybercriminalité. Effectivement, depuis mi-2013, Febelfin constate un net recul des plaintes. En pratique, cela se traduit par 277 cas en 2014 (contre 1033 en 2012).

Nous constatons aussi que le dommage commercial a reculé à 0,7 million € en 2014. Et cela alors que le problème de tentatives de cyberfraude continue d'augmenter en Belgique.

Nous voyons enfin que nous avons obtenu ce résultat sans enrayer la croissance du nombre d'abonnements bancaires en ligne.

RÉSULTATS DE LA COMMUNICATION

Les résultats de la communication sont éloquents, l'indifférence a volé en éclats. Les deux films sociaux ont généré un maximum de publicité gratuite et ainsi concrétisé l'objectif primaire: remettre la fraude sur le web à l'agenda des journalistes. Très important : les articles, interviews et débats concernent toujours la fraude et ce qu'il faut faire pour la contrer. Les films sont une source de débat, mais pas le sujet.

Les deux spots TV (2013 & 2014) ont dépassé les benchmarks de toutes les variables importantes, comme il ressort des posttests de VTM Multimib.

En ce qui concerne les objectifs de communication secondaires: ceux-ci aussi ont été atteints. Très important : la campagne n'a pas effrayé le public, qui continue de gérer ses affaires bancaires et de faire des achats en ligne. Le message a donc été délivré de la bonne manière.

Objectifs de communication secondaires et résultats