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De Lijn: Stressmannetje

STRESSMANNETJE

Gold Effie
De Lijn - Famous

De Lijn: Stressmannetje

STRESSMANNETJE

Gold Effie
De Lijn - Famous

1. SITUATION DU MARCHÉ

En 2012, De Lijn doit prendre de lourdes mesures d'économie et les répercussions dans la presse en sont continuellement négatives. La satisfaction des voyageurs est solidement ébranlée et chute de façon significative à 63% (contre 77% en 2010). Les prévisions pour 2013 et 2014 ne sont guère meilleures.

Dans ce contexte négatif, le marketing doit assurer la mission cruciale de réaliser une valeur ajoutée pour l'entreprise. De Lijn se concentre à 100% sur l'augmentation structurelle de ses revenus.

Le vaste marché des non & low users de De Lijn offre certes encore du potentiel pour une croissance des revenus:

  • Flamand sur 2 n'a jamais emprunté un bus/tram De Lijn
  • Les trajets occasionnels (tickets et sms) rapportent plus
  • Nous pouvons offrir une expérience positive lors de trajets de loisirs occasionnels.

Le concurrent: non pas l'auto, mais l'auto-matisme
Nous ne sommes pas anti-auto, mais nous voulons contrer l'automatisme de sauter dans sa voiture pour tout déplacement, plus particulièrement pour les déplacements occasionnels lors des moments de loisirs.

2. OBJECTIFS


OBJECTIFS COMMERCIAUX
Le défi consiste à augmenter les revenus d'un service dont l'offre est en baisse. Comment ?
En persuadant les non & low users d'emprunter plus fréquemment les bus et trams et de payer leur trajet avec les produits occasionnels, tickets et sms.

  • Après 2 ans de campagne, augmentation de 10% des petits utilisateurs payant par tickets ou sms
  • Après 2 ans de campagne, augmentation de 10% des revenus par tickets ou sms
  • Croissance de 20% de la part des tickets et sms dans l'ensemble des revenus
  • Augmentation de 20% de la fréquence mensuelle de petits utilisateurs payant par ticket ou sms

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Nous voulons convaincre les non & low users que De Lijn peut jouer un rôle pertinent dans la réponse à leurs besoins de mobilité. Comment? En les concernant personnellement par de nouveaux arguments en faveurs des bus et trams et en donnant la parole aux voyageurs fidèles donnant un avis positif sur la marque.

Perception du message: augmentation de 30% durant la campagne (Insites & Ipsos)
Likebility des spots TV égalant les best practices de De Lijn: 7,4 (Medialaan)
Pertinence des spots TV dépassant les best practices de De Lijn (Medialaan)
Considération personnelle du message:

  • Conversion par ticket d'essai égalant les best practices de De Lijn : 36%
  • Engagement suite aux campagnes d'activation: en hausse lors de chaque campagne
  • Intention d'augmenter son utilisation suite à la vision de la campagne: 30% (Ipsos)

Propos positifs au sujet de la marque: en hausse de 10% (GfK).

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

L'irrésistible Stressmannetje
Nous avons donné vie à un charmant 'mini-me' qui accompagne le non & low user durant sa visite de la ville. Ce petit bonhomme interprète le stress d'un conducteur de voiture de manière géniale. Il offre ainsi aux automobilistes un miroir apte à les convaincre que De Lijn peut offrir une réponse à leurs besoins en mobilité.

Grâce au côté très attachant du stressmannetje, nous pouvons engager la confrontation avec le comportement et la routine de la conduite automobile en ville des non-utilisateurs et petits utilisateurs, tout en inspirant de la sympathie.

Cet espace créatif propre, nous avons pu l'introduire de très près dans la sphère des non & low users, par le biais de petits films et de spots radio, mais aussi sous la forme de produits originaux tels qu'une nouvelle voix pour le GPS, un 'potver-pot' (une tirelire à jurons) pour lutter contre les insultes au volant et un mobile game particulièrement stressant.

4. STRATÉGIE MÉDIA / STRATEGIE TOUCHPOINT

Le groupe cible est vaste - un Flamand sur deux n'est pas utilisateur de De Lijn - mais les voyageurs fidèles sont également importants pour assurer un contexte plus positif et des recommandations de particulier à particulier. D'une part, nous misons sur l'élaboration rapide et large de la sensibilisation par un vaste impact média (TV, complétée de vidéos en ligne) et, d'autre part, les choix médiatiques doivent aussi stimuler la réflexion personnelle: 3 campagnes 'sur mesure' d'activation des automobilistes ont été développées pour la radio et le numérique.

Planning Multi Screen
Le stressmannetje était présent partout, sur tous les écrans - TV, ordinateur, tablette - et en route, via les mobiles et la radio. De Lijn a joué ici à fond la carte numérique. Avec un investissement dans le numérique supérieur de 18% à celui de l'ensemble du marché, nous avons assumé un réel rôle de pionnier.

Cohérence et omniprésence
La campagne s'est déroulée durant 21 mois, avec une alternance continue de vagues de sensibilisation et d'activation et de canaux médiatiques push et pull, mais avec un message parfaitement univoque sur tous les canaux.

5. RÉSULTATS

RÉSULTATS COMMERCIAUX
  • Les revenus provenant des petits utilisateurs ont dépassé les objectifs, et augmenté de 16,94%
  • Les trajets de voyageurs payés par tickets et sms ont augmenté de 15,5%
  • Ceci revient à une croissance de 21% de la part des sms et tickets sur l'ensemble des revenus de De Lijn (19% en 2012 vers 23% en 2014)
  • La fréquence de trajet mensuelle des petits utilisateurs payant par ticket a augmenté de 18,5% par rapport à 2011, et celle des petits utilisateurs payant par sms a augmenté de 30%
RÉSULTATS DE LA COMMUNICATION
  • Perception du message
    C'est auprès des non-utilisateurs que la reconnaissance du nouveau positionnement 'De stad beleven, zoveel leuker met De Lijn' a augmenté le plus au fil de la campagne.

  • Sympathie pour le spot TV
    La sympathie a tout juste dépassé les best practices (7,4) : 7,5 pour les deux spots.

  • Pertinence en TV
    Medialaan Topspots Research

  • Considération personnelle du message
    Le passage à un essai effectif a dépassé les best practices de 36%. L'impact des campagnes d'activation a évolué en courbe croissante. Suite à la vision de la campagne, 40% des petits utilisateurs ont l'intention d'augmenter leur utilisation de De Lijn.

  • Propos positifs au sujet de la marque
    À la fin de la campagne, 58% étaient ponctuellement positifs et 1 sur 3 étaient régulièrement positifs à l'égard de De Lijn (contre 50% de négatifs en 2012).

6. CONCLUSION

Parvenir, dans un contexte négatif, à faire croître les revenus auprès des groupes cibles les moins convaincus (sans augmentations de prix importantes, avec une distribution stable et une chute sans précédent de l'offre) ce n'était possible qu'en leur offrant un nouveau regard sur De Lijn par une communication sur la marque.

En mettant l'accent sur les déplacements en ville liés aux loisirs, nous avons réussi à faire croître le segment lucratif des non & low users. 23% de ces revenus proviennent de ce segment.

Grâce à la nouvelle approche de communication, nous avons aussi assuré la stabilité de la satisfaction générale des voyageurs et ce, malgré une baisse significative de la satisfaction relative au service. Seuls l'évolution positive de l'image de marque (de 45% vers 64%) et les propos positifs des voyageurs au sujet de la marque ont permis de maintenir la stabilité de la satisfaction générale entre 2012 et 2014.

CLIENT
De Lijn
Tamara De Bruecker

Tamara a suivi des études d'Ingénieur Commercial à la VUB (Solvay School of Management). Elle a débuté sa carrière chez Procter & Gamble Belgique.
Durant près de 20 ans, elle a mené des expériences variées au sein de P&G et a progressé jusqu'à devenir Ass. Marketing Director P&G Professional Western-Europe. Elle a travaillé sur des marques telles qu'Always, Pampers, P&G Professional…

Fin 2009, Tamara est devenue membre de l'équipe de direction chez De Lijn en tant que Directeur Marketing & Vente. Elle assume diverses responsabilités: Marketing, connaissance du marché, développement de la mobilité, service client et webcare, vente B2B et B2C, et communication interne, externe, de presse et corporate.

De Lijn - Tamara De Bruecker

AGENCY
Famous
Elisabeth Roelandt

Elisabeth a obtenu une licence en Langues germaniques à la KUL (Leuven) et un MBA en Marketing Management à la Vlerick Business School. Elle a débuté sa carrière chez Tequila comme Account Executive et y a progressé jusqu'à devenir Strategic Planner. Elisabeth y travaillait pour des clients tels que La Poste et Lotus Bakeries.

En 2009, Elisabeth a rejoint Famous où en tant que Strategic Director, elle se consacre notamment à De Lijn, Klara et Electrabel.

Famous - Elisabeth Roelandt