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Loterie Nationale: Win for Life: Tranquille la vie

Tranquille la vie

Silver Effie
Loterie Nationale- mortierbrigade

 

Loterie Nationale: Win for Life: Tranquille la vie

Tranquille la vie

Silver Effie
Loterie Nationale- mortierbrigade

 

1. SITUATION DU MARCHÉ

Plus de sorties que d'entrées
Avant 2009, le chiffre d'affaires de Win for Life était toujours en hausse. Cependant, en 2009, une contraction survient tout à coup, avec une baisse du chiffre d'affaires de 13%.

Les sorties naturelles ne sont plus assez compensées par les entrées de nouveaux, jeunes joueurs. Nous connaissons une grosse diminution surtout chez les 18-34 ans.

2. OBJECTIFS

Faire de Win for Life la marque la plus ambitieuse pour les jeunes âgés de 18 à 34 ans en se concentrant sur un message émotionnel portant sur la marque plutôt que sur un message évoquant un produit rationnel.

OBJECTIFS COMMERCIAUX OU DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT
  1. Mettre un terme à la baisse de la pénétration de Win for Life
  2. Chaque année, 10% d'utilisateurs en plus et la moitié en plus d'utilisateurs réguliers
  3. Lancement de Win for Life sur e-lotto.be. Nous voulions faire en sorte que la marque soit si forte que le groupe cible commence rapidement à jouer. L'objectif était 10% la première année.
  4. Le chiffre d'affaires total de Win for Life devait s'accroître. Concrètement : hausse de 25% en 4 ans

OBJECTIFS DE COMMUNICATION
  1. Faire augmenter la sensibilisation des 18-34 ans (20% sur 4 ans)
  2. Faire augmenter significativement l'attribution à la marque au sein de nos campagnes
  3. Se concentrer sur 5 éléments de l'image essentiels pour la marque.
    • Tranquillité d'esprit
    • Dynamisme
    • Spontanéité
    • Proximité
    • Donne l'envie de jouer
  4. Enfin, ce rajeunissement devait également être visible au sein de notre communauté de fans sur Facebook. Lors des festivals, nous visions une croissance annuelle de 10%.

GROUPES CIBLES ET APERÇUS
  • Nous vendons de la tranquillité d'esprit
    Avant 2010, nous ciblions principalement les campagnes de Win for Life sur le montant que l'on pouvait remporter. Il était question d'obtenir une source de revenus supplémentaires pour le ménage. Cette approche était très fonctionnelle et était surtout axée sur la sécurité financière.

    Nous sommes passés de cette approche fonctionnelle à une approche émotionnelle : 2.000 euros supplémentaires renforcent avant tout la sécurité émotionnelle. Nous ne vendons donc pas des cartes à gratter, mais bien de la tranquillité d'esprit.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

  • 'Tranquille la vie'
    'La tranquillité d'esprit' et la 'sécurité émotionnelle' ne sont pas les concepts les plus faciles, sans parler des plus séduisants. Il importait donc de traduire la stratégie de manière sympathique, bien compréhensible et reconnaissable pour les 18-34 ans.

  • L'effet de 'Tranquille la vie'
    Dans tout ce que nous faisons, nous montrons l'effet de la tranquillité d'esprit : divertissement, optimisme, joie, dynamisme et humour. Une vie sans souci, c'est également une vie quotidienne sans souci.

  • Une campagne Win for Life reconnaissable
    Toutes les marques de la Loterie nationale ont un plus grand dénominateur commun : vous avez une petite chance de remporter beaucoup d'argent. C'est précisément la raison pour laquelle, il convient d'éclaircir les différences entre les marques respectives. En outre, seule cette cohérence permettra de créer une marque qui jouit de la longévité nécessaire.
    Les éléments récurrents sont :
    Auditifs
    Visuels
    Relatifs au contenu

4. STRATÉGIE MÉDIA

' Tranquille la vie', toujours et partout
Lors du lancement de la campagne 'Tranquille la vie', la radio et la télévision ont joué un rôle crucial, alors que la part des réseaux sociaux et des événements n'a cessé de croître chaque année. La radio est essentielle, car elle active directement l'histoire de notre image et la soutient. Pendant la semaine, nous avons opté pour des séquences de 30" qui soutiennent notre marque et, le vendredi, nous avons émis des séquences qui invitent à passer à l'action.

Le choix de la télévision repose sur une analyse du principal groupe cible, qui sont des téléspectateurs assidus ou moyens.

Nous avons choisi les festivals d'été pour les événements. Il va de soi que pour ce groupe cible, les réseaux sociaux revêtent également une importance capitale. Pour optimiser cet engagement, nous avons élaboré une stratégie contenu, avec la publication d'en moyenne sept messages par semaine qui faisaient passer le message 'Tranquille la vie'. Le matériel de promotion dans les points de vente est limité et uniquement là en complément.

5. RÉSULTATS

RÉSULTATS COMMERCIAUX OU DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT
  • Seule marque dont la pénétration est en hausse chez les 18-34 ans
    Objectif: juguler la baisse de la pénétration.
    Résultat: En tant que seule marque au sein du portefeuille de marques de la Loterie nationale,
    Win for Life a été en mesure de freiner la baisse de la pénétration chez les 18-34 ans. Nous constatons une hausse de 1,5%.

  • Doubler le nombre d'utilisateurs réguliers
    Objectif: Chaque année, 10% d'utilisateurs en plus et 50% d'utilisateurs réguliers en plus.
    Résultat: Le groupe d'utilisateurs a dépassé notre objectif ambitieux d'une croissance annuelle de plus de 10%. Nous sommes passés de 43% d'utilisateurs âgés de 18 à 34 ans à 60% (une hausse de 40%). Le nombre d'utilisateurs réguliers dans notre groupe cible avait doublé à la fin de l'année 2013.

  • Lancement en ligne réussi
    Objectif: Permettre au groupe cible de jouer sur e-lotto dès le lancement, au moins 10% du chiffre d'affaires en ligne.
    Résultat: En l'espace de 33 semaines, Win for Life est parvenu à s'adjuger 27,1% du chiffre d'affaires annuel total des jeux en ligne. Ce résultat est principalement à attribuer aux 18-34 ans.

  • Hausse du chiffre d'affaires + 49%
    Objectif: Hausse de 25% en 4 ans.
    Le choix stratégique qui consistait à faire de Win for Life la marque la plus jeune au sein du portefeuille de marques de la Loterie nationale doit mener à un chiffre d'affaires plus élevé pour Win for Life.
    Résultat: Le chiffre d'affaires de la gamme Win for Life a affiché une croissance de 49% entre 2009 et 2013.
RÉSULTATS DE COMMUNICATION
  • Renforcement de la sensibilisation
    Objectif: Renforcement durable de la sensibilisation avec une hausse de 20%
    Résultat: La sensibilisation des 18-34 ans a augmenté de 20% : de 10,1% lors de la position zéro à 12,1% à la fin de l'année 2013. Notoriété assistée : 96,3%.

  • 2 Attribution à la marque 19% au-dessus de la référence
    Objectif: Passer de 73% à 81%
    Résultat: Attribution à la marque de 83%

HAUSSE SIGNIFICATIVE DES ÉLÉMENTS D'IMAGE

Elément d'image Position zéro Cible Résultat 2013
'Tranquillité d'esprit ' 46,3% 56,0% 55,7% (+20%)
'Dynamisme' 25,3% 36,0% 54,0% (+84%)
'Spontanéité' 38,4% 48,0% 54,4% (+41%)
'Proximité' 18,8% 27,0% 31,0% (+64%)
'Donne l'envie de jouer' 38,8% 49,0% 49,6% (+ 30%)

LA PLUS JEUNE PAGE FACEBOOK DU PORTEFEUILLE
En 2005, Win for Life a commencé à être présent sur les festivals d'été. En 2009, nous avons ainsi atteint 116 525 visiteurs majeurs. Avec une hausse annuelle de 10%, notre objectif était 170 604 contacts uniques en 2013. Nous y sommes parvenus.

Nous avons également constaté l'effet 18-34 sur Facebook. 41% des fans de Lotto appartiennent à ce groupe, 48% pour EuroMillions, mais 67% pour Win for Life qui réaffirme sa place de numéro un au sein de ce groupe.

6. ARGUMENTATION

Contribution de la stratégie créative à l'efficacité de la campagne

  • Concentration sur les entrées : groupe cible 18-34 ans
  • Concentration sur un message de marque émotionnel

Contribution des points de contact ou de la stratégie médiatique à l'efficacité de la campagne
La stratégie médiatique adoptée est une stratégie point de contact intégrée. L'instauration du concept 'Tranquille la vie' est passée par des annonces régulières à la télévision. La radio se chargeait d'activer l'image en permanence. De surcroît, nous avons cherché à entrer en contact avec notre groupe cible grâce à une présence sur les festivals d'été d'une part et grâce à notre stratégie sur les réseaux sociaux d'autre part.

CLIENT
Loterie Nationale
Alexander Dewispelaere (°1967)

Alexander Dewispelaere a commencé sa carrière chez Bongrain Belgilux en qualité d'Assistant Product Manager. Il a ensuite été amené à s'occuper de la gestion des produits pour le chocolatier belge Callebaut. Il est ensuite devenu gestionnaire de marques comme Waterman et Paper Mate chez Gillette Stationary Benelux aux Pays-Bas. En 1999, Alexander a opté pour Telenet. En tant que Marketing Communication Manager, il est notamment derrière la campagne 'Telenet vous ouvre le monde'.
Depuis octobre 2003, il est Senior Domain Manager pour la Loterie nationale et est chargé de la commercialisation des jeux de grattage et des jeux en ligne.

Nationale Loterij - Alexander Dewispelaere

AGENCY
mortierbrigade
Vincent D'Halluin (°1981)

Vincent D'Halluin (°1981) a étudié la littérature à l'Université de Gand et la planification comptable à la Miami Ad School. Chez mortierbrigade, il épaule en tant que directeur stratégique de grandes marques telles que Win for Life, Deutsche Bank, De Standaard, Radio1 et Humo afin qu'elles puissent faire passer leur message unique.

Il estime que les détails inutiles sont tout sauf inutiles, que le bleu et le noir sont plus qu'une combinaison de couleurs et trouve que tout passe mieux en musique.

mortierbrigade - Vincent D'Halluin