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Belgacom: Proximus quality

Proximus quality

Silver Effie
Belgacom - BBDO Belgium

 

Belgacom: Proximus quality

Proximus quality

Silver Effie
Belgacom - BBDO Belgium

 

1. SITUATION DU MARCHÉ

Dans la première moitié de 2012, les opérateurs mobiles évoluent dans un marché relativement stable au nord du pays. Proximus est le leader historique et incontesté du marché. Les différences entre les divers opérateurs sont peu perceptibles : ils sont interchangeables, tant au niveau de la structure de leurs plans tarifaires que de leur communication produits ou promos. Cette situation stable a pour effet que la communication tactique prend le pas sur la communication image.

Au second semestre 2012, il en est tout autrement : le marché de la téléphonie mobile en Flandre est tout à coup ébranlé. Pour deux raisons principales :

  1. Le lancement de King & Kong
    Fin juillet 2012, Telenet lance sa nouvelle offre mobile : King & Kong. Des tarifs bas, une structure tarifaire simplifiée, une campagne parlante et la crédibilité de Telenet en tant qu'opérateur télécom : des d'atouts qui paient. Le nombre de clients Telenet augmente rapidement.

  2. La nouvelle loi télécom
    En octobre 2012, la nouvelle loi télécom entre en vigueur. Résultat : les consommateurs peuvent résilier leur abonnement GSM déjà après 6 mois. Cette loi crée une nouvelle dynamique de marché dans laquelle les consommateurs peuvent changer d'opérateur très facilement.

Conséquence : Proximus est confronté à un taux de désabonnement élevé et le gain net de clients tombe dans le rouge. Sur le plan de la communication, l'image de Proximus est soudain si affaiblie que son prix premium ne se justifie plus face à la concurrence.

2. OBJECTIFS

Il s'agit de mettre l'accent sur la qualité du réseau pour convaincre les Flamands que Proximus leur propose le meilleur réseau. Avec un objectif : Proximus doit retrouver sa position de leader sur le marché du mobile en 2013.

De cette manière, Proximus peut se tenir à l'écart de la guerre des prix que se livre la concurrence et peut continuer à légitimer son prix premium. Les Flamands doivent donc être convaincus que la différence de prix qu'ils paient pour la qualité Proximus est justifiée dans un marché concurrentiel où les prix sont en baisse.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Des coupures durant un appel téléphonique, des SMS qui n'arrivent pas (ou trop tard) à destination, une durée de téléchargement interminable… Chacun sait combien il est énervant de ne pas avoir ou d'avoir un signal trop faible à un moment crucial. Forts de ces observations, nous tenions le point de départ de notre campagne 2013. L'absence de réseau amène les gens à agir bizarrement. Ou pire encore : l'absence de réseau peut engendrer des situations très fâcheuses.

4. STRATÉGIE MÉDIA

La force de la stratégie média réside dans le fait que chaque média du mix média a une fonction bien spécifique. Le plan média fait appel à la TV, la radio, la PQ, l'internet, les réseaux sociaux, l'affichage, le POS et le (e-)DM. Avec la répartition suivante entre les différents volets de communication :
  1. Image - TV, Radio & MaxiMix
    Regagner la confiance des consommateurs et leur redonner confiance en Proximus - le réseau qui leur offre la meilleure qualité.

  2. Engagement - Online & Social
    Alimenter le débat : donner aux consommateurs des preuves supplémentaires que Proximus est le réseau le plus qualitatif, continuer à exploiter l'idée créative et recruter de nouveaux clients Proximus.

  3. Ventes - Radio, PQ, Abribus, POS & (e)DM
    Mettre en avant les nouveaux plans tarifaires qui doivent aider à atteindre les objectifs commerciaux : acquisition de clients pas encore Proximus et de clients Belgacom only, empêcher le désabonnement des clients existants.

5. RÉSULTATS

  • Proximus a réussi à limiter fortement le taux de désabonnement en 2013 jusqu'à un niveau acceptable et à le stabiliser
  • Plus de clients encore devraient choisir à nouveau Proximus en 2013
  • Après une longue période de perte continue, le gain net de clients a repris le chemin de la hausse.
  • La vente de nouveaux plans tarifaires vendus à un prix premium connaît un énorme succès. Les ventes qui résultent directement de la communication sont remarquablement élevées. La campagne génère le ROI le plus élevé jamais atteint par Proximus auparavant
  • Dans un marché où les tarifs ne cessent de baisser, les Flamands sont prêts à payer plus pour la qualité Proximus
  • Les Flamands, clients et non clients, sont fermement convaincus que Proximus leur propose effectivement le meilleur réseau.

CLIENT
Belgacom
Muriel Houtermans (°1975)

Après des études de philologie germanique et de gestion d'entreprises (IAG), Muriel démarre sa carrière chez Promotional Campaigns (Ogilvy) en tant qu'Account Executive. Après un an en agence, elle rejoint le monde des annonceurs, à commencer par Planet Internet, en tant que Marketing Communication Manager. En 2003, elle continue son chemin chez Electrabel où elle est nommée en 2009 Brand & Marketing Communication Manager, après avoir fait ses preuves en Communication pour les segments B2C et B2B. C'est en 2011 qu'elle rejoint Belgacom où elle est actuellement en charge des campagnes ATL et 360 pour les marques Belgacom, Proximus et Scarlet.

Belgacom - Muriel Houtermans

AGENCY
BBDO Belgium
Catherine De Block (°1980)

Après des études en Droit (UCL), Catherine commence sa carrière chez McCann-Erickson en tant qu'Account Executive sur des budgets aussi variés que les Pages d'Or, L'Oréal, Nestlé,… En 2007, elle continue sa carrière chez Saatchi & Saatchi en tant qu'Account Manager sur deux budgets clés, Carrefour et Douwe Egberts Senseo. Riche de ces dernières expériences, en 2012, elle rejoint Boondoggle où elle développe ses connaissances digitales. Aujourd'hui, elle occupe le poste d'Account Director sur la marque Proximus au sein de l'agence BBDO.

Ellen Sonck