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Neckermann: Sophie et ses meilleurs prix garantis

Sophie et ses
meilleurs prix garantis

Bronze Effie
Neckermann - Famous

 

Neckermann: Sophie et ses meilleurs prix garantis

Sophie et ses
meilleurs prix garantis

Bronze Effie
Neckermann - Famous

 

1. SITUATION DU MARCHÉ

Neckermann est le plus grand tour opérateur du pays. Grâce à une distribution exclusive (92 agences de voyage, un site internet et un centre de contact), Neckermann propose à partir d'un système de distribution fermé de nombreux voyages, principalement vers des destinations ensoleillées.

Il s'agit ici d'une campagne à court terme basée sur un concept créatif nouveau et s'étendant de mai 2013 jusqu'à fin février 2014. Les résultats avérés portent également sur cette période de 10 mois.

La campagne s'est déroulée en trois vagues, au Nord et au Sud du pays réparties par type de medias en:

  • Radio: 50%
  • TV: 18%
  • Print: 5%
  • DM: 12%
  • Online: 15%

Les voyages organisés représentent un marché en contraction dans l'ensemble du secteur du voyage. Entre 2010 et 2013, le total de voyageurs utilisant les tours opérateurs a diminué de 20% pour atteindre un niveau de +- 2,5 millions par an.

En termes de positionnement, les tour-opérateurs peuvent être répartis en 2 groupes:

  • les marques soucieuses de créer une plus-value de qualité en privilégiant confort et vécu
  • celles pour lesquelles le prix est l'argument de vente principal

Désireuse, en tant que leader du marché, de servir tout le monde, Neckermann était un peu coincé ces dernières années entre le discours du prix d'une part et celui du confort et du vécu, d'autre part.
(cfr. analyse de proximité Google search).
De plus, une enquête menée par Web Shop Awards 2012 indiquait qu'en termes de 'compétitivité prix', Neckermann devait céder le pas devant des concurrents moins importants tels que Sunjets ou Sunweb, alors même que le meilleur positionnement en matière de prix correspond depuis toujours à l'image de Neckermann.

2. OBJECTIFS

OBJECTIFS COMMERCIAUX
Après des années de baisse des ventes et une part de marché stable dans un secteur en contraction, Neckermann veut renouer avec la croissance. Et donc agir significativement mieux que la tendance en baisse du marché des voyages organisés.

OBJECTIFS DE COMMUNICATION
L'enjeu de cette campagne est simple: l'exigence d'un 'one-word-equity' claire après une période de campagnes reposant sur des choix imprécis. Compte tenu de la mission historique de la marque et de son évolution, la condition nécessaire pour améliorer les résultats commerciaux est d'être leader en termes de prix.

La première condition pour y arriver est d'augmenter les scores utiles, la deuxième condition nécessaire est de renforcer la proposition de prix.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Dans l'établissement de sa stratégie créative, Famous s'est concentré, sur la revendication de 'la garantie du prix le plus bas' et la constitution d'un 'advertising property' permettant à Neckermann de définir un territoire unique et inaliénable.

Famous propose à Neckermann deux nouvelles collègues de travail: la néerlandophone 'Nancy van de laagste prijsgarantie' et la francophone 'Sophie et ses meilleurs prix garantis'.

Elles sont les garantes de l'engagement personnel et font de l'entreprise une marque non seulement économique mais également humaine et accessible.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Dans un marché de plus en plus dominé par la vente en ligne, il est essentiel que le plan média conduise à la meilleure conversion possible vers le site internet de Neckermann. Une analyse du groupe Thomas Cook & Google indique que la corrélation existante entre la recherche online et la radio est plus importante que pour les autres medias achetés.

Cet argument allié à la volonté d'agir durant les périodes de réservations les plus importantes a conduit Famous à choisir la radio comme média de base (50% du budget). De plus, la radio permet de maintenir une fréquence élevée et de large portée. L'idéal pour imposer un nouvel 'advertising property' et établir un territoire propre.

La plan média de base a été enrichi d'affichage TV, Print, DM et online.

Le share-of-voice de Neckermann durant la période de campagne 2013/14 égale 21% (ce qui correspond à sa part de marché). C'est sensiblement moins que pour la période comparable 2012/2013 durant laquelle le SOV atteignit 34%.

5. RÉSULTATS

RÉSULTATS COMMERCIAUX
Après des années de ventes en baisse et de stabilité de parts de marché, Neckermann renoue avec la croissance et fait donc significativement mieux que l'ensemble du marché des voyages organisés en décroissance. Malgré le rétrécissement du marché et la baisse des prix, la part de marché de Neckermann a augmenté de presque 15%.

RÉSULTATS DE COMMUNICATION

  • Après trois vagues de la campagne de Nancy et Sophie, nous avons réalisé, en février 2014, des résultats à la hauteur de nos ambitions. Plus d'un belge sur deux reconnaît nos campagnes et les lient correctement à la marque Neckermann.

  • L'évolution du 'brand values fit' qui indique une croissance significative dans tous les segments de prix est encore plus importante. En d'autres termes, Neckermann a réussi en 10 mois à se re-positionner comme étant un 'price-fighter' crédible. Sans sacrifier le rapport qualité-prix qui s'est d'ailleurs amélioré de la même façon (fits well - fits very well).

LA RELATION ENTRE LA COMMUNICATION ET LES RÉSULTATS COMMERCIAUX
Afin d'estimer précisément l'impact de la campagne sur les résultats commerciaux, nous avons vérifié l'augmentation du nombre de voyageurs en comparaison avec les années précédentes.

Le chiffre d'affaires pour le total des trois saisons a augmenté durant la campagne de presque 5% (par rapport à 2011- 2012) et de presque 10 % (par rapport à l'année 2012 - 2013).

CONCLUSION
Dans sa première année, 'Nancy van de laagste prijsgarantie' a permis à Neckermann de réaliser un revenu supérieur à plusieurs millions d'euros. Sans compter l'effet de positionnement à long terme de la marque. Nancy et Sophie ont bien mérité leur bonus!

CLIENT
Neckermann
Alexander Schmitt (°1982)

Après ses études en 'Communication & Design Multimédia' (KHL) et en Brand Management (HUB), Alexander commence sa carrière dans les médias en tant que Account Manager SEO/SEM chez Extenso. Il se tourne ensuite vers Thomas Cook et travaille d'abord en tant qu'e-Marketing et Sales Executive avant de devenir Manager du tour opérateur. Il prendra ensuite la fonction de Directeur Commercial avant de devenir Strategic Brand Manager de Neckermann.
Depuis 2013 qu'Alexander est devenu Head of Marketing en charge de toutes les marques du groupe TC.

Alexander Schmitt

AGENCY
Famous
Mieke Van de Gehuchte (°1977)

Mieke a suivi des études de communication à la haute école West-Vlaanderen et débute ensuite sa carrière en tant qu'Account chez Markee et construit son expérience chez ATJ et Germaine. En 2010, Mieke arrive chez Famous en tant qu'Account Director sur Neckermann, Bacardi-Martini, Plopsa,…
En 2013, Mieke devient Business Director pour d'autres marques telles que De Lijn, Neckermann et Thomas Cook, 2BE, Marie Jo, BOIC,…

Mieke Van de Gehuchte