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Café pour tous

CAFÉ POUR TOUS

Silver Effie
Douwe Egberts - Duval Guillaume
Café pour tous

CAFÉ POUR TOUS

Silver Effie
Douwe Egberts - Duval Guillaume

1. SITUATION DU MARCHÉ

Marché principal de DE sous pression d'un point de vue structurel
Le marché belge du café peut être scindé en 2 segments. Le marché multi-serve (café filtre) et le marché single-serve (pads & capsules). La pression que rencontre le marché total est une conséquence de :
  • Outflow du marché: la population vieillissante passe du statut de heavy users à celui
    de medium users pour des raisons de santé
  • Inflow sur le marché retardé : les jeunes commencent plus tard et sont plutôt des light category users
  • Déplacement du marché : de multi-serve vers single-serve
Ces 3 tendances mettent le marché du café filtre - soit le marché principal de Douwe Egberts - sous pression.

2. OBJECTIFS

OBJECTIFS COMMERCIAUX

Brand
L'objectif principal est le renforcement des paramètres principaux qui sont associés à la 'social warmth' et qui se traduisent par une meilleure pénétration et considération. Tous les paramètres doivent augmenter de 10 points. Les paramètres qui peuvent être affectés à 'Café pour tous' doivent augmenter de 20 points.

Business
L'objectif est de mettre fin à la baisse structurelle des dernières années. Un objectif ambitieux, compte tenu de la pression accrue des promotions à court terme des Priva Labels et l'absence de support promotionnel à court terme de Douwe Egberts.

Society
La cible de 10 millions de tasses consiste en :

  • 8 millions de tasses via les détaillants
  • 0,5 millions de tasses via les médias sociaux. Les like & share de 'Café pour tous'
  • 1,5 millions de tasses pour le soutien d'évènements organisés par des consommateurs au profit des plus démunis

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

Objectifs 2012

  • Faire connaître les actions/thèmes pertinents
  • Accroître la crédibilité de Douwe Egberts
  • Ajouter de la chaleur à la marque Douwe Egberts
  • Inciter les gens à participer

Objectifs 2013
En plus des objectifs 2012 qui restent d'actualité, le focus quantitatif se situe sur plus d'engagement :

  • Collecter 500.000 tasses 'social' supplémentaires via share & like sur Facebook
  • Attirer 10.000 nouveaux fans Facebook
  • Obtenir 85% de 'social sentiment' positif

3. STRATÉGIE CRÉATIVE


True Stories, true people, true emotions

Le message central reste le même 'Vous donnez plus qu'une tasse de café, vous offrez des moments de chaleur'.

Dans la campagne 2012, les plus démunis sont mis à l'honneur. Douwe Egberts donne la parole à 5 d'entre eux. Ils racontent leur histoire, ce que le café signifie pour eux et comment le café, s'il ne change pas leur vie, crée des petits moments de chaleur sociale.

Au début de la campagne 2013, ces mêmes démunis sont de retour à l'avant-plan. Le consommateur peut découvrir quel a été l'effet de la campagne 'Café pour tous' sur leur vie. Leur histoire 'un an plus tard' renforce encore le sentiment de continuité et de crédibilité.

En 2013, la campagne est renforcée avec un focus sur les 'Donateurs'. Ils parlent de leur engagement et invitent les gens à participer. Ce call for action est central dans la 2e partie de la campagne et dans les points de vente. L'engagement est également stimulé dans les médias sociaux via un programme share & like, et les gens sont encouragés à organiser eux-mêmes des évènements au profit des plus démunis.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Élément central dans le choix et la stratégie média : la capacité à transmettre l'émotion et ainsi, à inciter les gens à s'engager/participer davantage.

  1. Le média central de la campagne est la TV (conformément au groupe-cible)
    La TV est le média idéal pour transmettre des émotions avec force
  2. La campagne TV est renforcée par différents partenariats TV
  3. L'affichage est déployé pour toucher et sensibiliser au plus vite un maximum de monde
  4. Dans les journaux, un encart annonce chaque semaine le nombre de tasses rassemblées
  5. Vidéo en ligne, site web et médias sociaux constituent en 2013 un fer de lance supplémentaire dans la campagne
  6. Une attention particulière a été prêtée à la présence commerciale par le biais de stickers on-pack et de matériel POS

5. RÉSULTATS


RÉSULTATS COMMERCIAUX OU EN TERMES DE CHANGEMENTS COMPORTEMENTAUX

Brand
Tous les objectifs concernant les key brand dimensions sont dépassés et prouvent que l'action
renforce les brand fundamentals.

Business
L'objectif est largement atteint, alors même que les Private Labels ont déballé une agressivité
promo inédite en fin d'année.

Society
Le but très élevé de 10 millions de tasses a été presque atteint mais l'objectif de 8 millions de tasses via la vente de café a été bel et bien obtenu.

RÉSULTATS DE COMMUNICATION

Résultat 2012
Tous les paramètres de communication ont été largement dépassés et la campagne fait aussi bien ou mieux que le Gouden Blok sur presque tous les paramètres.

Résultat 2013
En plus des objectifs de 2012, nous visions plus d'engagement en 2013. Ces objectifs aussi ont été quasi tous atteints ou dépassés.

Objectif Cible Résultat
Tasses social via les médias sociaux 500.00 455.160
Nouveaux fans sur Facebook +10.000 +22.160
% positive 'social' sentiment 85% 90%

RAPPORT ENTRE LES RÉSULTATS DE LA COMMUNICATION ET LES RÉSULTATS COMMERCIAUX
Avec un budget de campagne quasi inchangé, un chiffre d'affaires incrémentiel de 750.000 € a été réalisé pendant la période de la campagne. Idem sur le plan sociétal : avec un budget comparable, plus de 3,5 millions de tasses de café supplémentaires ont été offertes aux plus démunis.

CLIENT
Douwe Egberts Master Blenders
Peter Pintens (°1968)

Peter Pintens a environ 20 ans d'expérience en marketing & business au sein de différentes blue chip companies. Depuis 2009, il exerce la fonction de Marketing Director Coffee & Tea chez Douwe Egberts Master Blenders. Sa mission ?
Gérer le portfolio complet avec des marques comme Douwe Egberts, Jacqmotte, Senseo, L'Or... De 2005 à 2009, il travaille pour le Danone Group. D'abord comme Marketing Director de la division 'eau' belge. Après de jolis succès locaux sur le marché d'Evian, il est nommé Global Marketing Director Evian à Paris. À ce poste, il a supervisé la réalisation du spot TV Evian Baby Rollers. Précédemment, il a travaillé chez Unilever, où il a exercé différents jobs marketing en Belgique comme à l'international pour des marques telles que Solo, Planta, Effi et Knorr.
Peter est marié et a 2 enfants.

Patrick Clymans

AGENCY
Duval Guillaume
Patrick Clymans (°1979)

Avec en poche un post-graduat en gestion d'entreprise option marketing, il commence sa carrière en 2000 comme Account Executive chez VVL BBDO. Il y apprend les ficelles du métier avec des clients tels que KBC, Volvo, Electrabel et bien d'autres.
Il devient Account Manager et au bout de quatre ans, décide d'aller tester une autre culture d'entreprise, plus précisément chez Duval Guillaume Antwerp.
Après 4 ans chez VVL, 5 ans chez Duval Guillaume et 4 ans chez Openhere/Dallas, il devient Client Service Director chez ce dernier. Pour ensuite revenir chez son ancien amour, Duval Guillaume. Il est désormais un Account Director accompli et est bien décidé à contribuer activement au développement de son agence actuelle.

Patrick Clymans