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Corona Direct - Trop Fort!

TROP FORT !

Bronze Effie
Corona Direct - Kunstmaan

 

Corona Direct - Trop Fort!

TROP FORT !

Bronze Effie
Corona Direct - Kunstmaan

 

1. SITUATION DU MARCHÉ

Corona Direct, une filiale du groupe Belfius, assure depuis plus de 80 ans les besoins de base des familles: auto, habitation, famille, funérailles, hospitalisation, dépannage (mais aussi… les chiens).

En 2012 nous nous réinventons et nous optons résolument pour la communication en ligne et la croissance. L'assurance au kilomètre, notre produit le plus important, joue ici un rôle essentiel.
C'est la meilleure affaire pour les automobilistes qui font moins de 15.000 km par an; elle se distingue également par sa simplicité, sa transparence et un contact direct fluide avec nos clients.

4% des assurés possèdent une assurance chez Corona Direct.
Et la notoriété totale de la marque s'élève à 38%.

Le nombre d'entreprises qui proposent des assurances auto est resté stable ces dernières années, soit une trentaine. Pour ce qui est de la distribution, il existe principalement:

  • les courtiers, qui en principe peuvent vendre toutes les marques
  • les agents, liés exclusivement à une marque (par ex. DVV, P&V, …)
  • les banques-assurances
  • les assurances directes et 'semi'-directes (notre marché)

Notre public cible ne pense aux assurances que lorsqu'il achète une nouvelle voiture ou qu'il réalise qu'il paye trop. Pour le reste : moins il en entend parler, mieux il se porte. De plus, la tendance des assurances auto est à la stagnation : le nombre décroissant d'immatriculations est à peine compensé par les progrès du marché seconde main. On a observé à peine 22.981 immatriculations supplémentaires nettes entre 2008 et 2012.

2. OBJECTIFS


OBJECTIFS COMMERCIAUX

  • Objectif primaire: une augmentation de 30% du nombre de nouvelles polices d'assurance au kilomètre vendues sur base annuelle
  • Objectif secondaire: contribuer à une croissance de la notoriété totale afin de réaliser de meilleures ventes de base hors des périodes de campagne.

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Trois targets concrètes ont été définies pour la campagne :

  • Augmenter le nombre de demandes d'offres de 30% sur base annuelle.
    La campagne devait donc avoir une audience suffisamment large et porter le message là où se trouve notre public cible; à la maison, sur la route et en ligne.
  • Maintenir à 10% au moins le taux de conversion des demandes d'offre en polices d'assurance.
    La campagne devait donc non seulement atteindre de nombreuses personnes, mais aussi activer les bonnes personnes.
  • Augmenter la notoriété de 10%, de 38% en 2012 à 41,8% en 2013.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Le cœur du public cible est formé par des hommes de la génération X. Ce que nous savons d'eux :
  • Ils sont sensibles aux initiatives pertinentes et pratiques
  • Ils apprécient la flexibilité, ils évitent de s'engager
  • Ils sont plutôt cyniques par rapport à la publicité et le meilleur moyen de les convertir est de les informer.

Une histoire forte, sans détours - voilà ce qu'il nous faut. Sur la base des connaissances ci-dessus, nous avons produit un message clair et informatif. Pas de sous-entendus, d'humour ou de métaphores, nous nous adressons directement au consommateur critique avec une histoire forte : 'SI vous faites moins de 15.000km par an, notre assurance au kilomètre est la plus avantageuse. Achetez MAINTENANT cette assurance chez Corona Direct et vous recevrez 3.000km gratuits en prime.' Qui hésiterait ?

Une promo qui est bien plus qu'une promo. L'utilisation d'une promo d'activation (3000km gratuits) pour des produits relativement inconnus auprès d'un public cible critique peut s'avérer un choix hasardeux.
Cela n'a pas été le cas ici. La promo fait comprendre intuitivement le fondement du produit : le paiement par kilomètre. Finalement, l'incitation à acheter maintenant de la promo est presque secondaire.

Une création en accord avec notre marque :

  • Ambitieuse : des solutions innovantes dont on pense 'bien trouvé' ou 'pourquoi cela n'existait-il pas déjà ?'
  • Pleine d'assurance : nous avons des dizaines d'années d'expérience et nous savons de quoi nous parlons.
  • Respectueuse : pas de fioritures inutiles mais une communication honnête, rapide, efficace et simple.
  • Positive : nous n'effrayons pas les gens avec les risques, mais nous veillons à ce qu'ils soient bien assurés, à un prix avantageux, avec un clin d'œil.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Une stratégie média avec de nombreux défis à relever :
  • Atteindre le public cible avec efficacité
  • Activer en vue de demandes d'offres (leads) via le site web
  • Développer la notoriété et la confiance dans notre marque (relativement inconnue).
    La confiance reste encore et toujours un pilier majeur des produits financiers, et notre marque n'est pas très connue.

Pour l'above, nous nous sommes tournés vers la radio et l'online, complétés par l'OOH et les magazines. Cette combinaison est apparue comme optimale sur la base de
(1) l'étude Connection Panel des divers touch¬points qui dynamisent la génération de leads et l'awareness de notre principal groupe cible au travers de la collecte d'information ; et
(2) les performances des divers médias en termes de qualité.

Sur la base de notre sélection above, nous activons encore par du below : Direct mail, toutes-boîtes, e-mails et réactivation.

Les personnes convaincues accèdent à des funnels performants sur le site. Nous avons optimisé (et continuons à optimiser) en permanence les funnels de conversion sur la base de tests A/B.

5. RÉSULTATS


OBJECTIFS COMMERCIAUX
Avec un nombre de nouvelles po¬lices vendues qui a excédé de 58% la moyenne stable des 4 années précédentes, nous avons largement dépassé un objectif déjà très ambi¬tieux (croissance de 30%).
La campagne et l'augmentation de la notoriété ont également permis un net accroissement des ventes de base.

RÉSULTATS DE COMMUNICATION
Tous les objectifs fixés ont été atteints et dépassés !

Objectif KPI Cible Actuel
Large audience Demandes d'offres +30,0% +45,0%
Activation du bon public cible Taux de conversion 10,0% 10,8%
Augmentation de la notoriété Notoriété totale 41,8% 44,0%

CLIENT
Corona Direct
Philippe Neyt

Philippe Neyt (°1956) est directeur commercial de Corona Direct depuis 2000. Corona Direct est un assureur direct qui fait partie du groupe Belfius et vend des assurances de base simples aux consommateurs. Philippe est par ailleurs également membre du comité de direction de Corona Direct.
Avant cela, il a occupé le poste de Sales & Marketing Manager chez Abilis Cemstobel SA (désormais ISS), après avoir dirigé Abilis Cemstobel NV Vlaanderen pendant 5 ans. Il a débuté sa carrière chez Procter & Gamble au terme d'un master en Économie à l'Université de Gand.

Philippe Neyt

AGENCY
Kunstmaan
Bob De Smedt

En tant que directeur stratégique de Kunstmaan, Bob De Smedt conseille les clients depuis 2001 en matière d'optimisation de leur stratégie de marque et de communication. Il leur apporte son soutien dès l'entame de la relation, puis par la suite, à tous les moments clés.
Avant de devenir partner chez Kunstmaan, il a été Senior Change Manager et consultant en Stratégie chez Accenture de 1996 à 2001. Bob est sorti Ingénieur commercial de l'université de Leuven en 1996, spécialisation Économie et stratégie d'entreprise.

Bob De Smedt