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Coca Cola: Share a Coke

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Gold Effie + Best Consumer Insight Award
Coca-Cola

 

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Coca-Cola

 

1. SITUATION DU MARCHÉ

Les jours heureux semblent s'éloigner pour Coca-Cola, la plus grande marque de boissons en Belgique.
Une presse critique, l'arrivée des boissons énergisantes, la crise économique a amené les consommateurs a reconsidéré leurs choix de boissons, provoquant un déclin de 3% pour le marché des boissons gazeuses.

Au niveau de la marque, une évolution de la pyramide des âges des consommateurs est particulièrement préoccupante pour son avenir : la consommation des teens a chuté de plus de moitié en 13 ans.
Certains paramètres de considération de marques sont en déclin : l'appréciation du goût, la relation sociale et l'identification à la marque, l'amour de la marque.

2. OBJECTIFS

L'objectif de comportement est clair: il faut rendre la marque à nouveau pertinente pour les jeunes.
Ceci devrait se traduire par une évolution de 10% des ventes du format 'teens', la bouteille 500ml, ainsi qu'une évolution de 2 pts de la part de marché.

L'idée pour réaliser cela est de sacrifier le nom Coca-Cola sur ces bouteilles et de le remplacer par les 200 prénoms les plus portés par les teens.

Cette idée acquise, les objectifs de communication seront de faire connaître ce changement, de faire ressentir le côté cool de pouvoir 'jouer' avec ces prénoms et de partager ce plaisir, et de faire redécouvrir le goût de Coca-Cola grâce à un achat et une consommation améliorée.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Le concept créatif et les points de contact sont totalement imbriqués dans une stratégie de communication en 6 étapes:

  1. C'est en découvrant les bouteilles en rayon que les teens ont fait connaissance avec l'action.
    Les réseaux sociaux, alimentés par des actions auprès de personnalités connues,
    ont fait passer le premier message.

  2. Après 3 semaines, l'action a été annoncée sur des médias à forte couverture.

  3. Parler et faire parler de l'action de manière structurée par la mise en place d'une équipe dédiée d'écoute des réseaux sociaux et de création de stimuli permettant un partage large.

  4. Enrichissement de la campagne par l'utilisation de multiples possibilités en non-spot, des partenariats et une activation centrée autour d'une machine distribuant des cannettes avec prénom.

  5. L'utilisation des bouteilles comme vecteurs de messages entre personnes, avec, une fois l'exemple montré, la possibilité pour les d'envoyer leurs propres messages et les diffuser sur les réseaux sociaux.

  6. Une relance de l'action avec l'introduction de 50 nouveaux prénoms sur les bouteilles.

4. RÉSULTATS

Les résultats furent à la hauteur de nos espérances :
  • Au niveau comportemental, les critères choisis ont grandi relativement de respectivement
    20, 25 et 29%

  • Au niveau des ventes, celles des 500ml ont grandi de 15% avec une PDM augmentée de 3,4 pts.
    En plus, les ventes totales de la marque et ses PDMs se sont redressées pendant les 5 mois de l'action

  • Au niveau communication, les normes belges ont été écrasées ainsi que les standards mesurés par nos études continues propres

  • Le ROI est de 8%

D'autres indicateurs comme l'engagement sur les réseaux sociaux, l'accroissement de nos fans, l'état des rayons et le nombre d'interactions avec les consommateurs déçus de ne pas trouver leur nom, démontrent aussi le succès de cette action.

CLIENT
Coca Cola

Ce case est présenté par l'équipe Marketing Coca-Cola, Gaëtan Van de Populiere, Robin de Bruijn, Jan Hermans et Yves De Voeght.

Nous avons travaillé au total avec plus de 50 personnes, de plusieurs agences, raison pour laquelle le cas est porté uniquement par Coca-Cola.

Client: Coca Cola