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Chaudfontaine - Les connaisseurs préfèrent Chaudfontaine

LES CONNAISSEURS PRÉFÈRENT CHAUDFONTAINE

Bronze Effie
Coca-Cola - Famous

Chaudfontaine - Les connaisseurs préfèrent Chaudfontaine

LES CONNAISSEURS PRÉFÈRENT CHAUDFONTAINE

Bronze Effie
Coca-Cola - Famous

1. SITUATION DU MARCHÉ

Le marché de l'eau est très compétitif, avec d'un côté, la domination de Spa et les marques françaises, et de l'autre celle des PLs. En 2007, Chaudfontaine a une PDM de 7,9% - moins de la moitié du n° 1 - et se retrouve derrière les marques Evian et Vittel. Suite à la crise, la consommation de l'eau du robinet et des Private Labels progressaient. Chaudfontaine n'a ni stratégie de communication cohérente, ni bénéfice consommateur établi et a une faible image de marque.

2. OBJECTIFS

Suite au rachat par Coca-Cola, la vision fut redéfinie: devenir à terme le n°1 du marché et augmenter sa pénétration de façon constante. Pour cela il fallait augmenter les volumes en OOH de 15%, augmenter sa distribution en horeca et y détroner Spa.

Au niveau retail, 4 objectifs:

  1. Accroître les volumes de 18%
  2. Augmenter la PDM et dépasser Vittel
  3. Réduire la différence de prix
  4. Augmenter le Rate of Sales

3. COMMUNICATIE STRATEGIE

Les objectifs de communication étaient divisés en 2 étapes:

  1. 2008 - 2010: créer une marque A en doublant la notoriété ainsi que le paramètre 'favourite brand'
  2. 2010 - 2013: défendre cette marque A en travaillant les aspects de qualité

Pour ce faire, les paramètres de 'likeability' et de 'impact & standing out' devaient surpasser les benchmarks pour chaque spot TV sur la période (2008-2013).

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

La stratégie créative permit d'installer un canevas reconnaissable permettant d'évoluer à travers le temps.
Le résultat : une histoire populaire, accessible et émotionnelle axée sur 4 piliers:

  1. Les ambassadeurs experts de la marque, symbolisés par des animaux dépendant de l'eau
  2. Démonstrations d'amour pour Chaudfontaine en convoitant la marque par des moyens astucieux
  3. Les scènes conviviales au restaurant
  4. Pimenté le tout d'une dose d'humour

5. STRATÉGIE MÉDIA

La stratégie média, cohérente pendant 6 ans, était axée sur la couverture et la continuité avec comme média principal, la TV planifiée en recency: un faible niveau de GRP sur une longue période allant de 8 à 10 mois selon les années.

6. RÉSULTATS

Les résultats sont impressionnants:

  • De tout le marché, de 2008 à 2013, seuls les volumes de Chaudfontaine ont augmenté (+19,3%).

  • Le rate of sales (en vol.) a crû de 62% par rapport à 2007.
    La pénétration a augmenté de façon significative, le nombre d'acheteurs a crû de 28%.

  • Dans un marché Out Of Home à la baisse, Chaudfontaine est devenu une marque A: les volumes ont augmenté de 18,6%. La 1ère place fut acquise et maintenue. Dans un marché retail à la baisse, les volumes ont crû de 20,9% pour atteindre la 3ème place, devant Vittel.

  • La notoriété spontanée évoluait: de 7% à 18%, le KPI 'Favourite brand' de 3% à 9%.

  • Dans la 2ème phase, la marque fut renforcée sur les KPIs 'premiumness', 'worth what it costs' et 'brand trust'. Chaque post test TV dépassait les benchmarks au niveau de 'likeability', 'impact' et 'standing out'.

  • Seule Chaudfontaine peut lier des croissances d'investissements media à une part de marché grandissante. Ceci est expliqué par la contribution des spots TV créatifs, planifiés de façon cohérente à travers les années.

CLIENT
Coca-Cola / Chaudfontaine
Gaëtan Van de Populiere

Licencié en Sciences de la Communication UGent et MBA Marketing Management Vlerick Business School. Sa carrière commence chez Kraft Foods en 2001.
En 2005, il devient Brand Manager Coca-Cola, puis Brand Manager pour Minute Maid. En 2008, Gaëtan devient Marketing Manager. En 2010, il quitte momentanément la voie marketing pour devenir Customer Director Benelux.
En 2012, il est nommé Directeur Marketing Belux.

Gaëtan Van de Populiere

AGENCY
Famous
Elisabeth Roelandt

Licenciée Langues Germaniques KULeuven MBA Marketing Management Vlerick Business School Elle débute chez Tequila comme account executive puis strategic plannerclients : B-Post,Lotus Bakeries,...
Chez Famous depuis 2009, elle est Strategic Director pour e.a. De Lijn, Klara et Chaudfontaine,...

Elisabeth Roelandt