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Music for Life - Studio Brussel

Music for Life

Silver Effie
Studio Brussel
mortierbrigade

Music for Life - Studio Brussel

Music for Life

Silver Effie
Studio Brussel
mortierbrigade

'Follow Me': Comment une chorale très particulière a changé les préjugés sur la démence.

1. SITUATION DU MARCHÉ

Un flux permanent de campagnes de sensibilisation
Nous sommes constamment soumis à des campagnes de sensibilisation.
La plupart des campagnes adoptent un style choquant pour motiver les personnes.

La période de Noël: l'heure de pointe des bonnes causes
La période de Noël est traditionnellement importante pour les bonnes causes qui veulent recueillir
des fonds.

La démence en Flandre: la plus invisible des grandes maladies du siècle
Peu d'auditeurs de Studio Brussel se souciaient de démence. Alors qu'actuellement, 100.000 Flamands souffrent de cette maladie et que ce chiffre va doubler d'ici 35 ans. Ce mal du 21ème siècle est donc l'un des fers de lance de la politique du Ministre du Bien-être et de la Santé Vandeurzen. Nous avons voulu donner à la démence l'attention qu'elle mérite.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux et de changement de comportement

  • Changement de perception dans les média et auprès du grand public :
    de préjugé négatif à perception positive.
    Quand on parle de personnes atteintes de démence, on les décrit comme des 'plantes'.
    En termes de communication, nous avions pour objectif que les Flamands considèrent quelqu'un atteint de démence comme une personne à part entière.
    Les pré-tests nous ont appris que seuls 10% des Flamands trouvent que les medias communiquent positivement sur la démence. Etant donné l'impact des média, nous avons voulu faire changer les choses significativement.

  • Réaction souhaitée: de donner l'argent à des tiers à donner de sa personne
    Notre objectif était de convaincre 20% des gens qui avaient vu la campagne à s'engager activement pour une Flandre plus ouverte à la démence.

  • Stimuler la thérapie par la musique
    A partir du moment où nous avons décidé de jouer sur la relation entre la musique et la démence
    (voir Stratégie créative), nous avons voulu booster la thérapie par la musique pour les personnes atteintes de démences.
Objectifs de la communication
  • Sensibilisation : attirer l'attention d'un public aussi large que possible sur la démence
    Etant donné que le nombre de personnes atteintes de démence va doubler dans les 35 prochaines années, le nombre de personnes qui seront concernées va également augmenter. C'est pourquoi il était très important d'effacer les préjugés d'un groupe aussi large que possible. Concrètement, la campagne devait toucher au moins 50% des Flamands.

  • Rendre la démence visibl
    Nous ne voulions pas seulement donner de la visibilité à la maladie, mais également aux personnes qui en souffrent.

  • Activer la conversation sur la démence
    Nous voulions inciter les gens à y réfléchir autant que possible et à en faire un sujet de conversation avec leur entourage.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE


L'objectif était de faire changer la perception négative de la démence en montrant que les personnes atteintes de démence peuvent faire plus qu'on ne croit, grâce au pouvoir de la musique.

Pour démontrer le pouvoir de la musique, nous avons travaillé avec l'une des rares chorales pour déments de Flandre : les Betties de Huis Perrekes, à Geel.

L'idée: apprendre en 3 semaines à cette chorale de personnes démentes la chanson 'Follow me' de Muse et amener progressivement l'apothéose de Music for Life 2012: Les Betties qui interprètent 'Follow Me' devant la salle comble du Sportpaleis d'Anvers, en première partie du concert de Muse. Dans un documentaire en 4 parties, nous avons voulu montrer tout le déroulement de la préparation, pour que les gens voient de quoi sont capables des personnes atteintes de démence.

4. STRATÉGIE MEDIA

Pour raconter cette histoire authentique, nous ne voulions pas de spots publicitaires traditionnels. Nous avons choisi de réaliser un vrai documentaire en 4 parties. Nous avons démarré 2 semaines avant Music for Life pour atteindre progressivement l'apothéose dans le 4ème épisode : l'avant-programme de Muse.

Studio Brussel est la marque de média sociaux la plus importante de Flandre ( à l'époque de MfL près de 100K followers Twitter et 250K fans Facebook). Par l'intermédiaire de ces canaux, nous avons fourni du contenu supplémentaire sur les Betties (comme leur voyage vers le Sportpaleis). Ces canaux ont été exploités pour diffuser des infos supplémentaires et surtout pour lancer la conversation sur la démence.

5. RÉSULTATS

Résultats commerciaux et de changement de comportement
  • Changement de perception dans les media et auprès du grand public :
  • de préjugé négatif à perception positiveg
    75% des personnes qui ont vu la campagne ont retenu qu'une personne atteinte de démence est une personne à part entière. Dans ce groupe, 36% déclare que cette campagne a positivement changé leur perception de la démence. 87% estime que la campagne a brisé le tabou autour de la démence et un groupe aussi important trouve que MfL a donné une image nuancée de la démence.

    Avant la campagne, seuls 10% des personnes interrogées trouvait que les médias communiquaient positivement sur la démence. Après MfL, ce chiffre a plus que doublé.

  • Réaction souhaitée: de donner à des tiers à donner de sa personne
    La campagne sur les Betties a réussi à activer bien plus que 20% des gens.
    Pas moins de 50% des personnes interrogées souhaitent participer activement à briser le tabou autour de la démence et faire plus de place dans la vie sociale pour les personnes atteintes de démence et leur entourage.

  • Stimuler la thérapie par la musique
    Dans les 3 mois qui ont suivi Music for Life, 500 starter packs ont été vendus
Résultat de la communication
  • Sensibilisation: attirer l'attention d'un public aussi large que possible sur la démence
    Pas moins de 75% des Flamands ont remarqué Music for Life avec comme thème central la démence. 95% des Flamands trouvent nécessaire qu'à l'avenir d'autres actions de ce type soient organisées autour de la démence.

  • Rendre la démence visible
    La représentation des Betties a été le grand moment de Music for Life. Au cours des 6 éditions précédentes de MfL, les chiffres d'écoute ont à chaque fois atteint des sommets le dernier jour. Cette fois, le pic a été atteint bien plus tôt, le mardi 18/12, le jour du concert des Betties au Sportpaleis.
    Audience quotidienne M4L (24/24)

    Sur stubru.be, on remarque la même tendance. Le plus grand nombre de visiteurs uniques a été atteint le mardi (75.998) et le mercredi (80.164), et la vidéo du concert des Betties a été sans conteste le déclencheur principal. Ces chiffres sont uniques pour un site de radio flamand.
    La vidéo des Betties a été vu 116.998 fois sur YouTube. A titre de comparaison: le film le plus regardé de Music for Life 2011 était le concert sur le toit de Snow Patrol, qui n'avait été vu 'que' 54.000 fois.

    Le trafic de Facebook.com/studiobrussel vers stubru.be a été 5 fois plus important que normalement les 18 et 19 décembre. Le trafic de Twitter a triplé.

  • Activer la conversation sur la démence
    Le soir de la représentation, le hashtag #mfl12 est devenu un worldwide trending topic sur Twitter! Mais surtout: pas moins de 29% des gens qui ont vu la campagne déclarent avoir parlé à cette occasion de démence avec leur famille/amis/collègues.

CLIENT
VRT
Peter Claes

Peter Claes est responsable de la stratégie de l'offre et du marketing à la VRT (télévision, radio, on line). Dans le cadre de sa mission stratégique, il établit les lignes stratégiques pour les marques, dans un paysage médiatique en évolution rapide. Les directeurs de réseaux utilisent ces lignes stratégiques pour alimenter et gérer leurs réseaux.

En tant que responsable final du marketing, il travaille avec six agences de publicité (Boondoggle, Famous, Flexus, Make Lemonade, Mortierbrigade, TBWA) au rayonnement d'un large portefeuille de marques.

Avec ces agences, il a remporté de nombreux prix en Belgique et à l'étranger (notamment 11 Cannes Lions et1 Gold Effie). En 2010, il a été élu Advertiser Personality of the Year. Il a étudié les sciences économiques appliquées (RUCA) et est titulaire de masters en médias et communication (UGent) et en marketing et publicité (Solvay).

Peter Claes

AGENCY
mortierbrigade
Vincent D'Halluin

Vincent D'Halluin (° 1981) a étudié la littérature à l'Université de Gand et Account Planning à la Miami Ad School. Chez mortierbrigade il contribue en tant que stratège à raconter les histoires uniques de belles marques telles que Studio Brussel, Deutsche Bank, The Standard, Eneco et Humo.

Il trouve les faits inutiles tout sauf inutile, bleu et noir plus qu'une combinaison de couleurs et les lignes de basse de Joy Division une fin absolue.

Mateusz Mroszczak