1. SITUATION DU MARCHE

L'échec du marché libre : hausses de prix au lieu de baisses de prix
La libéralisation du marché n'a pas eu pour effet les baisses de prix escomptées.

Le durable est d'argent, le prix est d'or
Les challengers défient surtout Electrabel en offrant une énergie moins chère. Il n'y a pas vraiment de joueurs qui défient le modèle dominant du marché (p.ex. avec des produits d'énergie durable).
Même le gouvernement met l'accent sur le prix avec des achats groupés dont seul le prix fait la différence.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux et de changements de comportement

• Devenir la meilleure start-up
  Pour la campagne, nous avions un objectif commercial clair: passer de 0 à 5000 clients et devenir ainsi la meilleure start-up en énergie verte.

Objectifs de communication

• La notoriété de notre nom
  Il y a un an encore, le nom Eneco ne disait quelque chose qu'à un petit groupe d'amateurs de cyclisme qui connaissaient l'Eneco Tour. Nous voulions qu'un maximum de gens en Flandres associe désormais Eneco à un fournisseur d'énergie durable. Nous avions l'ambition, en terme de notoriété, de placer le notre nom juste derrière Electrabel/Luminus/Nuon/Essent/ Lampiris et donc d'être connu auprès d'au moins un Flamand sur trois.
  
  
• Prise de conscience de la véritable énergie durable
  L'énergie durable n'est pas le seul secteur ou le 'greenwashing' fait rage. Peu de gens réalisent qu'un fournisseur d'énergie n'est pas forcément un producteur d'énergie. Beaucoup d'énergie verte n'est verte que via des certificats verts, alors que le fournisseur vend en fait de l'énergie nucléaire.
  Nous avons voulu montrer qu'Eneco était bien plus qu'un casseur de prix. Eneco n'est pas qu'un 'fournisseur d'énergie', c'est aussi une entreprise d'énergie durable. Notre objectif était d'atteindre en 6 mois déjà des scores élevés sur le critère 100% vert.
  
  
• Contenu de la marque: Eneco, projet 2016: 'Ensemble pour le durable'
  Pour atteindre notre objectif (devenir les premiers, en 2016, à produire autant d'énergie verte que nous en vendons), il nous faut de nombreux soutiens. En devenant client chez Eneco, vous soutenez ce projet. Parce que nous considérons nos clients plutôt comme des partenaires, nous voulions que par sympathie, les gens envisagent de devenir clients chez nous.
  
  
• Conversion
  Internet joue un rôle crucial dans le changement de fournisseur d'énergie, étant donné qu'il s'agit d'un produit exclusivement vendu en ligne. D'où notre 'call to action': 'Rejoignez-nous sur eneco.be'. Dans notre communication, le principal était de générer du trafic et de convertir ce trafic aussi rapidement que possible en clients.

3. STRATEGIE CREATIVE

• Un challenger avec une histoire plutôt qu'une super promo
  Sur le marché de l'énergie, il y a 2 styles de communication:
  1. celle basée sur l'image d' Electrabel et Luminus
  2. celle basée sur la promo ('3 mois d'énergie gratuite') des challengers
  Nous avons voulu faire autrement et mettre la durabilité au centre de notre histoire. Nous étions bien conscients que cette approche pouvait susciter le scepticisme. Aussi nous avons pris comme point de départ de notre campagne de lancement: 'Encore un challenger qui dit promet la même chose. Pfff'.
  
  
• Nous vendons un projet, pas un produit
  Parce qu'Eneco propose un projet plus qu'un produit, nous avons décidé de présenter ce projet au public. Dans une deuxième phase, nous avons mis l'accent sur la signification de ''ensemble pour le durable'. Dans un publi-reportage, nous avons tenté d'illustrer notre projet de façon sympa, avec un contenu clair et une forme légère.
  
  
• Avec un clin d'oeil
  La sympathie et la proximité que nous voulions créer s'est surtout traduite dans notre tone of voice : clair sans être ennuyeux, ambitieux mais pas prétentieux. Nous ne voulions pas seulement raconter notre histoire , mais nous voulions aussi la raconter à notre façon.

4. STRATEGE MEDIA

Nous avons opté pour deux vagues de communication. La première se focalisait sur la notoriété de la marque via l'histoire du 'Pfff' (tv, print, affichage et l'Eneco Tour). A la deuxième vague, nous avons ajouté du contenu à la marque au moyen du publi-reportage en télévision et du relais en radio, de l'affichage et du print.

Via testing, nous avons perfectionné le bannering et l'approche SEO-SEA s'est basée sur l'optimalisation en continu. Cette évaluation et correction permanente ont permis d'augmenter le taux de conversion.

5. RESULTATS

Résultats de la communcation

• Devenir plus que 'ceux de l'Eneco Tour'
  Au début de la campagne, les consommateurs associaient d'emblée Eneco avec l'Eneco Tour.
  A la fin de la campagne, Eneco est surtout connu pour ce qu'il a exprimé dans sa communication.
  
  
• 5% de notoriété spontanée et 33% de notoriété assistée
  L'objectif de 33% de notoriété assistée est largement dépassé (42%) et en notoriété spontanée nous avons aussi dépassé les 5% visés.
  
  
• Faire comprendre ce qu'est la véritable énergie verte
  Après seulement 6 mois de campagne, aucun autre fournisseur n'est plus souvent associé à l'énergie verte qu'Eneco. Même chose pour le paramètre 'pionnier dans le domaine de la durabilité'.
  
  
• 'Ensemble pour le durable'
  Suite à la campagne, 13% des Flamands déclare envisager de devenir client et donc de miser sur le durable avec Eneco.
  
  
• Conversion
  Le taux de clics dsur les banners a été 3 fois plus élevé que la moyenne. SEO-SEA obtient des résultats comparables et on note des scores bien meilleurs que celui de la concurrence, ainsi qu'un taux de conversion moyen particulièrement élevé de 10,75%.

Rapport entre les résultats de la communication et les résultats commerciaux
La meilleure façon d'observer l'influence de la communication est de les comparer avec ceux de la Wallonie où cette campagne n'a pas été menée. Là, on constate que la notoriété assistée de la marque n'est que de 3% (par rapport à 42% en Flandre).