1. SITUATION DU MARCHE

En Belgique, 70% des gens ont un cholestérol trop élevé, un des facteurs de risque pour les maladies cardio-vasculaires – la principale cause de décès dans notre pays. Pour ces personnes, Unilever a développé il y a douze ans Becel pro.activ. Ce produit contient des stérols végétaux qui diminuent l'absorption du cholestérol par notre organisme. En à peine trois semaines les stérols végétaux peuvent aider à faire baisser le taux de cholestérol de 7 à 10%, et même jusqu'à 15% en combinaison avec un passage à une alimentation et un style de vie équilibrés. Grâce à son effet scientifiquement prouvé et au caract ère fiable de la marque Becel, le produit a réussi à se maintenir dans un marché houleux.

Le marché des beurres et des margarines est en effet sous pression depuis un certain temps. Entre 2006 et 2010, le volume du marché des margarines à tartiner a diminué de 12%¹. Becel pro.activ a affiché pendant cette période de meilleurs résultats que les autres margarines au sein de son segment, avec une perte en volume de 6%. En 2010, une légère croissance a été enregistrée.

Les prix toujours plus élevés des matières premières ont pourtant obligé Unilever à augmenter le prix de Becel pro.activ, au détriment de la force concurrentielle de la marque. Dans le même temps, le segment des classes de prix supérieures était confronté à de très nombreux nouveaux produits moins chers, et ceci en période de récession économique et de règlementations toujours plus sévères en matière d'allégations relatives à la santé pour les produits alimentaires.

¹ Source: AC Nielsen

2. OBJECTIFS

Commerciaux
Malgré le recul général du marché des margarines, l'écart de prix énorme index-prix par rapport à la concurrence et l'introduction d'Aldi Optifit, qui descendait 45% sous notre prix de vente, nous nous étions fix é pour objectif d'augmenter notre part en volume de 10 points de base et d'augmenter notre volume de 4%.
En valeur, nous voulions grimper de 30 points de base et la valeur devait augmenter de 11%.

Communication
Pour tenir tête à une forte concurrence, nous devions activer le lien avec le consommateur et asseoir Becel pro.activ comme la référence absolue dans le segment de la réduction de cholestérol. A cette fin, nous devions arriver à convaincre notre cœur de cible (les 45+ avec un cholestérol élevé) de l'action bénéfique de notre marque et coupler notre allégation avec un mode de vie sain. La campagne devait donner un rayonnement positif à la marque et éveiller la confiance.

3. STRATEGIE CREATIVE

En d'autres mots, les consommateurs devaient pouvoir se projeter dans notre campagne.
C'est pourquoi nous sommes partis à la recherche d'une personnalité connue qui partagerait avec les gens son expérience positive de Becel pro.activ et les inciterait à découvrir d'autres témoignages sur notre communauté en ligne reduisonslecholesterol.be. Au sud du pays, Georges Grün a accepté de se prêter à la démonstration, au nord, c'est Gène Bervoets qui suivrait le programme Becel pro.activ. Tous deux présentaient un cholestérol élevé, qui allait effectivement baisser après quelques semaines de Becel pro.activ.

Sur notre communauté en ligne, nous avons rassemblé de l'information sur notre produit et le thème du cholestérol, et invitions les gens à partager leurs expériences.

Les consommateurs qui ont un cholestérol élevé consultent en priorité leur médecin traitant pour des informations fiables. C'est pourquoi les médecins constituaient pour nous un deuxième groupe cible important. Nous nous sommes efforcés de les convaincre à l'aide d'une information étayée scientifiquement, dans du matériel didactique. Pour souligner que Becel pro.activ procure une haute dose journalière de stérols végétaux, nous avons également fait la comparaison avec d'autres aliments. Nous mettions ici clairement en avant que tartiner chaque jour Becel pro.activ est une solution particulièrement pratique pour réduire rapidement le cholestérol.

4. STRATEGIE MEDIA

Parmi tous les canaux, c'est celui du médecin traitant qui influence le plus les consommateurs de notre groupe cible en matière de conseil relatif au cholestérol. C'est pourquoi nous avons envoyé à un groupe spécifique de médecins un mailing dans lequel nous mettions en lumière l'action scientifiquement prouvée des stérols végétaux. Les médecins avaient aussi accès à une partie dédiée de notre communauté en ligne, où ils retrouvaient des outils pratiques pour expliquer à leurs patients l'action du cholestérol et celle des stérols végétaux.

Afin d'atteindre notre cible facilement et rapidement, nous avons opté pour une campagne TV.
Nous avons également fait appel aux médias digitaux, qui devaient mener les gens à notre communauté en ligne. Nous avons choisi de combiner display advertising sur des sites profilés, e-mailings ciblés et référencement pour les recherches relatives au thème du cholestérol. Compte tenu du profil d'internaute de notre cible, nous avons veillé à une plateforme accessible et conviviale.

5. RESULTATS

Les résultats de la campagne ont dépassé toutes les attentes. Malgré l'importante hausse de prix et un nouveau venu fort sur le marché, tant la part en volume que la part en valeur de Becel pro.activ a dépassé les prévisions. Comparativement avec la même période l'année précédente, Becel pro.activ a affiché en 2011 une croissance de + 9% en volume et même + 24% en valeur ².

La campagne n'a pas seulement été un succès commercial, elle a également eu un impact positif sur l'image de marque. Grâce à la campagne, Becel pro.activ s'est en effet posé de plus en plus comme une autorité en matière de conseil relatif au cholestérol et à la santé du cœur. La marque est à présent associée encore plus à une approche positive de la santé.
Les résultats Millward Brown montrent que la reconnaissance de la marque, son appréciation, sa pertinence, son attractivité et le comportement d'achat ont fait un grand pas en avant.

Conclusion
La combinaison de visages connus avec des récits reconnaissables, d'une communauté en ligne, et de recommandation par le biais des médecins s'est avérée extrêmement efficace pour positionner Becel pro.activ comme la référence dans son segment.