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Axe Deo - The Mating Game

Axe Deo
The Mating Game

Gold Effie
Unilever - Salto Marketing

Axe Deo - The Mating Game

Axe Deo
The Mating Game

Gold Effie
Unilever - Salto Marketing

1. SITUATION DU MARCHÉ

Au début du cas (en 2005), le marché des déodorants pour homme était encore sous-développé. La distinction entre un segment masculin et un segment féminin était à peine mentionné. Le marché était alors dominé par quelques gros acteurs qui attiraient les hommes grâce à leurs produits unisex. La concurrence était rude, surtout étant donné l'évolution des private labels, qui se concentraient sur les prix.

Axe, en tant que seule grosse marque avec une proposition 100% homme, a décidé de stimuler la séparation des genres et donc de construire un véritable segment homme. Cela ne put que la rendre leader point de vue pénétration et croissance de volume et de valeur. Entre 2005 et 2011, la situation a fort changé.
De plus petits joueurs ont disparu du marché, tandis que d'autres marques ont été lancées (Dove Men+Care, Gillette) et que les private labels continuaient à agrandir leur part de rayon.

2. OBJECTIFS

Axe s'est fixé d'ambitieux objectifs commerciaux et de communication. La marque voulait booster la part de marché de l'ensemble du marché masculin pour pouvoir croître elle-même en valeur. Il fallait que ce soit une croissance saine, menée par une croissance en pénétration et en volume. Les KPI's finaux qui furent retenus, étaient la croissance de marché du segment des déodorants masculins, la croissance absolue en valeur d'Axe, la pénétration et les parts de marché en valeur et en volume.

La communication devait jouer un rôle central dans cette stratégie de croissance. C'est pour cela que la marque veut être numéro 1 pour chacun de ces paramètres définis. De plus, la marque veut occuper la première place en ce qui concerne la top of mind awareness, la total brand communication awareness, 'l'appeal & enjoyment factor' du TVC et trois brand attributes clés: Axe doit être la marque la plus cool, connue pour la meilleure odeur et qui répond le mieux aux besoins des hommes.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

En ce qui concerne la communication, l'agence a développé l'idée du 'Mating Game'. Ceci se joue sur l'insight que le public cible d'Axe s'intéresse énormément à l'autre sexe et que flirter peut être très stressant. L'homme Axe veut paraître bien et sentir bon pour sa partenaire potentielle. Grâce à Axe, cet homme a l'avantage dans le 'Mating Game'.

C'est le récit des causes et des conséquences, où la cause reste toujours le fait qu'un homme utilise de l'Axe. La conséquence est qu'il est dès lors bien plus attirant pour les femmes et qu'il a donc bien plus de succès auprès d'elles.

Etant donné le jeune public cible et l'objectif de vouloir être la marque la plus cool, il était nécessaire de revenir chaque année avec une nouvelle élaboration de la campagne. C'est pour cela que chaque année un produit est choisi autour duquel l'histoire du « Mating Game » est recréé.

4. STRATÉGIE MEDIA

Un mix media typique à Axe n'existe pas. Axe va là où les jeunes vont, et suit donc les tendances pas à pas. La télé jouera toujours un rôle crucial, étant donné l'objectif d'awareness. Beaucoup d'attentions sont ensuite données à l'online et au cinéma.

Nous pouvons définir la stratégie média comme suit : 'co-spread infinite coolness'. Ce sont les quatre conditions de nos choix médias : stimuler la co-création (engagement), étendre notre atteinte (spread), assurer une présence durable via Facebook, par exemple (infinite) et contribuer à la coolitude de la marque.

5. RESULTATS

Le marché des déodorants pour homme est un environnement compétitif. Pourtant, Axe a réussi à y dépasser toutes les attentes et à atteindre tous les objectifs proposés, aussi bien les objectifs commerciaux que les objectifs en matière de communication. Axe Belgique a été responsable pour la moitié de la croissance absolue du marché. Axe a même réussi à y booster sa valeur de ventes , à y gagner des parts de marché (aussi bien en volume qu'en valeur) et à augmenter sa pénétration.

La communication a scoré de manière exceptionnelle sur tous les fronts et Axe est aujourd'hui la marque la plus cool, qui est au sein de notre public cible la marque top of mind.

Ces résultats furent atteints avec un investissement quasi constant, sans grandes augmentations de prix, effets de distribution, etc. La croissance est donc en grande partie due à la force de la communication.

'Une campagne à long terme qui, depuis six ans déjà, démontre qu'une marque peut rester cool et fraîche en changeant son exécution, tout en maintenant une idée de campagne forte.