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Win for Live - Tranquille la Vie

Win for Life
Tranquille la Vie

Gold Effie
Loterie Nationale & mortierbrigade
(Activation- Court Terme)

Win for Live - Tranquille la Vie

Win for Life
Tranquille la Vie

Gold Effie
Loterie Nationale & mortierbrigade
(Activation- Court Terme)

1. SITUATION DU MARCHE

En 2009, le chiffre d'affaires de Win for Life s'est retrouvé en chute libre. Les raisons de cette forte diminution se situent surtout dans le groupe des 18 à 34 ans qui n'achètent pas de WfL. La pénétration et la conversion sont en forte diminution.
En outre, l'avenir s'annonçait sombre. D'un côté, 4,6 librairies en moyenne fermaient leurs portes par semaine en 2009. C'est une catastrophe pour Win for Life, qui se vend surtout via les librairies. De l'autre côté le pouvoir d'attraction de WfL diminue aussi fortement. Un véritable 'coup de vieux' menaçait la marque.

2. OBJECTIFS

Au niveau commercial
Nous avons voulu infléchir le chiffre d'affaires négatif et nous inscrire dans une tendance positive
(de -13% à +1%) et ce, à très court terme (neuf mois). Nous voulions concrètement augmenter le chiffre d'affaires par une augmentation de la pénétration et la conversion (LM) chez les 18-34 ans: +25% A

Au niveau de la communication
Les objectifs sur le plan de la communication consistaient à faire de WfL une marque moderne et attrayante pour passer d'un achat impulsif à un achat conscient. Comment?

En évoluant d'un produit rationnel vers une marque de prédilection émotionnelle

  1. Augmentation de la notoriété spontanée de la marque: +7%
  2. Augmentation des paramètres d'image:
    1. Un jeu moderne: +62%
    2. Un jeu qui me convient bien: +76%

En évoluant d'un achat impulsif à un achat conscient

  1. Augmentation de la motivation: +69%
  2. Augmentation du commitment: + 19%

3. STRATEGIE CREATIVE

Nous avons voulu positionner WfL comme une marque moderne qui comprend parfaitement la nouvelle génération et qui répond à ses besoins. Pour construire une marque moderne, nous avons dû partir d'une perspective de consommateur. Non pas jouer sur les attributs du produit, mais bien sur l'avantage unique, émotionnel pour le consommateur. Ce qui rend WfL unique, c'est le gain: 2.000 euros par mois pour le restant de votre vie. Tandis que les campagnes d'avant 2010 jouaient sur l'avantage rationnel de la 'sécurité financière' que le produit procure, nous avons décidé d'élargir drastiquement perspective: nous évoluons d'une sécurité financière vers une sécurité mentale. Notre groupe cible ne veut pas changer sa vie, mais bien profiter pleinement de sa vie existante. La sécurité financière que WFL offre, procure "une sécurité mentale: la tranquillité d'esprit".

C'est cette tranquillité d'esprit qui est à long terme la véritable force de WfL. C'est une sorte de carpe diem à long terme. Elle incite à l'impulsivité et à une vie pleine de plaisir et de gaieté.
Traduction créative: 'Tranquille la vie'. Nous montrons un couple qui aborde la vie sans se tracasser. Et s'il y a un petit souci, il est immédiatement résolu, grâce à WfL.

Le tone of voice est une combinaison de caractéristiques d'une marque de jeu moderne et de celles d'une marque à long terme: gaie, fun, populaire, dynamique et spontanée. L'humour joue un rôle important, surtout pour les jeunes. Ils sont toujours très ouverts à un ton léger, avec un brin d'absurdité.

4. STRATEGIE AU NIVEAU DES MEDIAS

Nous avons dû chercher un mix média qui, d'une part, crée une notoriété rapide pour la marque et, d'autre part, qui permette une présence très fréquente. A cette fin, nous avons décidé de combiner radio et télé avec une stratégie événementielle. En 2010, il est fait appel à la radio comme média de base. En raison de l'image et de la tactique. Mais aussi et surtout: grâce à une plus grande utilisation de la radio (38% en 2010 versus 11% en 2009), nous sommes parvenus à être effectivement présents pendant un plus grand nombre de semaines. Il est fait appel à la télé pour brosser le concept de façon claire et manifeste. Et il est fait appel au POS de façon très limitée (seulement 2% des investissements).
Avec WfL, nous nous associons aussi aux grands festivals et événements musicaux. La raison est logique: les 18-34 ans trouvent la musique terriblement importante dans leur vie. Les actions événementielles sont soutenues par les médias sociaux.

5. RESULTATS

Résultats commerciaux

  1. Chiffre d'affaires: notre objectif consistait à faire passer le chiffre d'affaires de -13% à +1%.
    Fin décembre 2010, nous avons plus qu'atteint notre objectif en enregistrant à la clôture une augmentation du chiffre d'affaires de +7,8%.
  2. Pénétration: +64% (objectif +25%)
  3. Conversion: +60% (objectif +25%)
  4. Nous réalisons aussi une augmentation significative du chiffre d'affaires par vague de campagne. Nous avons réussi notre mission qui consistait à créer un effet immédiat sur les ventes.
    Même après la campagne, il subsiste un effet sur les ventes, ce qui est très exceptionnel pour un jeu basé sur l'impulsivité.

Résultats de la communication
Nous avons voulu évoluer d'un produit rationnel vers une marque de prédilection émotionnelle.

  1. Augmentation des paramètres de l'image
    1. Un jeu moderne: +105% (objectif +62%)
    2. Un jeu qui me convient: +160% (objectif +76%)

Nous avons voulu évoluer d'un achat fortuit vers un achat conscient

  1. Augmentation de la motivation: +83% (objectif +69%)
  2. Augmentation du commitment: +21% (objectif +19%)

Argumentation effet de la communication
Le résultat dépasse nos espérances les plus folles. Nous avons dépassé tous les objectifs présupposés de business et de communication et ces augmentations sont une conséquence directe de la campagne. Car le succès de WfL réside uniquement dans le fait que nous avons compris les besoins des joueurs de la nouvelle génération et que nous les avons judicieusement traduits dans une campagne. Point également remarquable: les nouveaux joueurs mais aussi le groupe actuel de joueurs se sentent attirés par cette promesse centrée consommateur.

A côté de l'augmentation de la pénétration chez les 18-34 ans, nous réalisons de plus une augmentation significative de la pénétration dans le groupe-cible des 35+: +18%. Nous renforçons même la loyauté chez les heavy users: leur fréquence d'achat augmente de manière significative: +34%. Ce qui est important, vu qu'ils sont responsables de la plus grande partie du chiffre d'affaires. Nous avons enfin réalisé un chiffre d'affaires record par point de vente actif (+13%) et ce, à une période où la distribution ne fait que diminuer.

CLIENT
Loterie Nationale
Alexander Dewispelaere (°02/01/1967)

Il a débuté sa carrière en 1992 chez le producteur de fromages français Bongrain Belgilux en tant qu'Assistant Product Manager. Ensuite, il a occupé la fonction de Product Management pour le fabricant belge de chocolats Callebaut.
Puis, il a travaillé comme Brand Manager pour des marques de papeterie comme Waterman et Paper Mate chez Gillette Stationary Benelux aux Pays-Bas.

En 1999, il est devenu Marketing Communication Manager au sein de l'entreprise flamande Telenet, où il a été, entre autres, à la base des campagnes destinées aux consommateurs de la marque Telenet (''Telenet Opent je Wereld'').
Depuis octobre 2003, il travaille à la Loterie Nationale et il y exerce aujourd'hui la fonction de Senior Domain Manager Marketing Instant & Interactive Products.

Alexander Dewispelaere

AGENCY
mortierbrigade
Stephanie Zimmerman (°30/09/1978)

Elle a débuté sa carrière au département stratégique de LG&F (maintenant Famous) en 2001. 5 ans plus tard, elle rejoint TBWA en tant que StrategicPlanner. C'est dans cette agence qu'elle a remporté son premier Effie pour Eurostar en 2007.
La même année, elle a été séduite par la nouvelle histoire de mortierbrigade, et elle
a décidé de participer à son écriture. Elle y est devenue Strategic Director en 2009.

Chez mortierbrigade, Stephanie surveille, supervise et inspire tout un éventail de belles marques, comme la Loterie Nationale (Win for Life, Euromillions), la Deutsche Bank, Studio Brussel, Radio 1, Canvas, et beaucoup d'autres. Et elle a été l'une des forces motrices derrière le Gold Effie de Studio Brussel en 2010.

Stephanie Zimmerman