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William Lawson's No Rules, Great Scotch

William Lawson's
No Rules, Great Scotch

Grand Effie + Gold Effie
Bacardi-Martini & Famous
(Merkcampagne - Lange Termijn)

William Lawson's No Rules, Great Scotch

William Lawson's
No Rules, Great Scotch

Grand Effie + Gold Effie
Bacardi-Martini & Famous
(Merkcampagne - Lange Termijn)

1. SITUATION DU MARCHE

Le marché du scotch se divise en deux segments distincts:

  • les 'blended' whisky: en régression notable (-7,1%)
  • les whisky 'single malt': petite partie du segment mais en croissance (+4%).

Le premier segment est de loin le plus important en volume et représente le whisky d'entrée de gamme.
Le marché du whisky est le plus grand segment (23% en 1999) du marché total des spiritueux en Belgique mais souffre d'une baisse de popularité face aux segments de Vodka (+62%) et de Rhum (+38%) qui gagnent en popularité grâce à une consommation accrue de cocktail.

Le marché du whisky se caractérise par:

  • Un grand nombre de marques. A côté de marques bien établies comme J&B, et Johnnie Walker,
    se profile une multitude de petites marques et de private labels dans le segment 'low-price',
    William Lawson's en étant le plus grand.
  • Malgré une homogénéité de la qualité et du goût pour les trois marques,
    la différence de prix est conséquente.
  • Un manque de diversification et d'innovation en fait un marché 'vieillissant' très traditionnel.

2. OBJECTIFS

Commerciaux
William Lawson's doit stopper la régression de sa part de marché installée depuis 1995 et resserrer l'écart avec les deux leaders du marché, tout particulièrement avec son concurrent direct Johnnie Walker, afin d'éviter de disparaître parmi le peloton d'acteurs du bas du march.

Les objectifs sont dès lors un challenge à long-terme:

  • Stopper la régression et installer une augmentation du volume de vent
  • Augmenter la part de marché
  • Réussir à justifier une augmentation progressive du prix de vente
  • Ugmenter le chiffre d'affaire

Communication

  • Augmenter la notoriété de la marque William Lawson's et ainsi réduire l'écart conséquent avec les deux leaders du marché. Une augmentation rapide est souhaitée pour ensuite la maintenir dans le temps.

  • Créer de l'impact en augmentant campagne après campagne le score des items suivants
    • Aided Advertising Awareness Recognition
    • Correct Branding (attribution du spot)
    • Involvement (campagne engageante)
    • Persuasion (campagne qui mène à l'action)

  • Construire une image de marque forte et différenciée avec des scores plus élevés que
    la concurrence sur les items suivants:
    • A brand with guts
    • A stylish brand
    • A high quality brand
    • Advertising that differs

3. STRATEGIE CREATIVE

Les objectifs étant ambitieux en termes d'image forte et discriminante on se devait d'installer une campagne forte. Le claim ''No Rules. Great Scotch' est l'expression du territoire de la marque.
Le personnage du 'Highlander', sauvage et insoumis, symbole de la marque William Lawson's.
Mais une évolution s'impose, caractérisée par plus d'impact et d'implication auprès de la cible.
Le Highlander, auparavant isolé et individualiste, devait donc être présenté au sein de son clan.
Et de préférence en format audiovisuel afin de maximiser l'impact de la nouvelle stratégie.
Afin d'attirer les hommes plus jeunes et les plus âgés en même temps, la campagne se devait d'illustrer la qualité, l'authenticité et les racines mais avec un ton impertinent, dynamique et humoristique.
Mais c'est avant tout la cohérence graphique et conceptuelle entre les différentes campagnes qui a permis de construire une image forte et différenciée qui s'est ancrée dans l'esprit des consommateurs et a contribué à atteindre les objectif.

4. STRATEGIE MEDIA

La stratégie média se devait de s'axer autour de trois principes clé:

  1. Utiliser des médias vecteurs d'image, garantissant couverture large et répétition.
  2. Concentrer le budget sur un minimum de médias les premières années afin de maximiser le pouvoir de négociation et d'optimiser le budget de communication.
  3. Travailler les deux cibles en même temps afin de se renforcer tant bien auprès des jeunes qu'auprès de la cible plus mature.

5. RESULTATS

Commerciaux
Le marché continue de souffrir d'un vieillissement notable face aux catégories Rhum (+7,4%) et Vodka (+8,3%) qui se traduit en une diminution des volumes de près de 10% sur la période.
Malgré cela, William Lawson's parvient à accroître son volume de ventes de 51%.

L'évolution des parts de marché est encore plus spectaculaire, sur la période entre 2000 et 2010 William Lawson's augmente sa part de marché de 73%.

En parallèle, l'image véhiculée au travers des campagnes a permis une augmentation régulière du prix moyen de vente (+23% sur la période), pour venir rejoindre le niveau de prix de la concurrence
(-0,1€ par unité de 70cl par rapport à Johnnie Walker).

Ces deux éléments contribuent à une augmentation spectaculaire du chiffre d'affaire: +86%.

Communication

  1. Augmentation rapide de la notoriété aidée de la marque (de 41% à 81%) avec maintien jusqu'à ce jour au niveau de la concurrence.
  2. Impact de campagne en croissance permanente sur tous les items, campagne après campagne.
  3. Image de marque forte et différenciée par rapport à la concurrence:

    Résultats post-test campagnes
    Cible 14-44
    J&B Johnnie Walker William Lawson's
    A brand with guts 37 32 39
    Advertising that differs 62 60 67
    Stylish 25 29 37
    High Quality Brand 25 25 30
Argumentation
En créant une image forte et différenciée de la concurrence, celle d'une vraie marque A. William Lawson's attire plus de consommateurs et intéresse d'avantage l'Horeca. La marque peut dès lors se permettre d'augmenter son prix de vente moyen.
Au coût d'une augmentation du budget de communication annuel, William Lawson's a réussi à augmenter son chiffre d'affaires de 85,6% dans un marché 'vieillissant' et en recul. L'augmentation du chiffre d'affaires est exponentielle au fur et à mesure que la marque se renforce sur ses items d'image. .

CLIENT
Bacardi-Martini
Dirk Wouters (°13/04/1974)

Après avoir empoché un master en sciences économiques à l'Ehsal, Dirk débute sa carrière en 1999 chez Bacardi- Martini en tant que Brand Manager William Lawson's et Eristoff et assiste au démarrage de la nouvelle campagne. En 2002 il passe au département Trade Marketing avant de devenir Group Brand Manager en 200.

En 2005 il quitte Bacardi pour rejoindre Novartis en tant que Category Brand Manager Benelux et développe ses compétences au-delà de la frontière. En 2007 Dirk retourne à ses amours et devient Marketing Director chez Bacardi-Martini où il est responsable pour le Benelux depuis 201.

Dirk Wouters

AGENCY
Famous
Nicolas De Bauw (°06/11/1979)

Après avoir empoché un Master en ''Organization & Marketing'' à l'université de Tilburg, Pays-Bas, Nicolas accumule deux ans d'expérience chez Securitas en tant que District Manager. Ses débuts dans la pub se déroulent chez Young & Rubicam où il gère Land Rover, l'Echo, Maredsous et Danone d'abord en tant qu'Account Manager puis Account Directo.

En 2007 il a rejoint les rangs de Famous (ex-LG&F) en tant qu'Account Director pour Proximus, Brussels Airlines et Bacardi-Martini. Depuis 2009, il gère le département commercial de l'agence et fait partie du management de Famou.

Isabel Peeters