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Lotus - Un café s'accompagne toujours d'un Lotus Speculoos

Lotus Speculoos
Un café s'accompagne toujours
d'un Lotus Speculoos

Silver Effie
Lotus Bakeries & DG Brussels
(Gedragsverandereing - Korte termijn)

Lotus - Un café s'accompagne toujours d'un Lotus Speculoos

Lotus Speculoos
Un café s'accompagne toujours
d'un Lotus Speculoos

Silver Effie
Lotus Bakeries & DG Brussels
(Gedragsverandereing - Korte termijn)

1. SITUATION DU MARCHE

Évolution du marché?
En 2010, le marché global des gâteaux et des biscuits est resté pratiquement stable. L'évolution du speculoos en tant que catégorie globale a connu ces dernières années une tendance à la baisse du volume de vent.

Évolution des ventes du produit?
En 2009, avant le lancement de la campagne, les ventes de Lotus Speculoos avaient diminués, parallèlement à la tendance descendante de cette catégori.

De quoi traite ce dossier?
Ce dossier traite de la campagne 'Un café s'accompagne toujours d'un Lotus Speculoos', une nouvelle campagne lancée le 5 avril 201.

2. OBJECTIFS

Commercial
Quel était l'objectif général défini?
En tant qu'acteur majeur de la catégorie des speculoos, une catégorie en baisse, l'ambition de Lotus est de renverser cette tendance négativ.

  1. Générer une augmentation du volume de vente (+5%).
  2. Gagner des parts de marché dans la catégorie globale des speculoos (indice 105).
  3. Augmenter la pénétration de Lotus Speculoos (indice 103).
  4. Faire croître la pénétration de la catégorie globale des speculoos (indice 103).

Pourquoi a-t-on opté pour cet objectif spécifique?
Pour assurer la croissance de Lotus Speculoos, on a résolument opté pour une communication axée sur un moment d'utilisation bien spécifique, celui du café. Lotus Speculoos est un biscuit polyvalent que le consommateur mange aussi bien « on-the-go » que sur une tartine ou avec un caf.

Pourquoi l'objectif est-il ambitieux et difficilement réalisable?
Faire croître une catégorie en baisse tout en grignotant la part de marché des principaux concurrents est un objectif relativement ambitieux, surtout compte tenu de la tendance à la baisse des ventes au cours de l'année précédant le début de la campagn.

Communication
A-t-on procédé à une mesure zéro?
Ou.

Comment les objectifs concrets ont-ils été opérationnalisés ?

  1. Augmenter la notoriété spontanée (indice 108) et rendre Lotus Speculoos Top of Mind (indice 108).
  2. Obtenir un score élevé pour l'attribution et le score utile (indice 108 par rapport à benchmark).
  3. Obtenir un score supérieur pour les valeurs de la marque.

Quels sont les principaux paramètres d'image?
Obtenir un meilleur score sur les valeurs liées à l'image:

  • 'Novateur pour ce produit' (indice 133 par rapport à benchmark)
  • ' Original' (indice 122 par rapport à benchmark).

Lotus souhaite continuer à rajeunir la marque et à la dynamiser afin de séduire en permanence de nouveaux consommateurs. La campagne 'Un café s'accompagne toujours d'un Lotus Speculoos' devait également contribuer à rajeunir la marque. Historiquement parlant, le marché du speculoos connaît peu de flux entrant de nouveaux jeunes consommateurs et ce marché a donc fortement vieilli. Pour séduire de nouveaux jeunes consommateurs, Lotus a opté pour une campagne à la fois rafraîchissante et moderne

3. STRATEGIE CREATIVE

Quelles sont les lignes directrices encadrant la création et pourquoi?
La campagne devait séduire de nouveaux jeunes consommateurs, c'est pourquoi l'on a opté pour une expression rafraîchissante et moderne. Le key visual est très frais et l'on a également privilégié une méthode de travail rafraîchissante pour la campagne TV. Le script a par conséquent été réalisé en
stop-motio.

Comment la campagne modifie-t-elle le comportement du consommateur?
La campagne a permis de faire penser les consommateurs à Lotus Speculoos lorsqu'ils boivent un café et de penser à Lotus Speculoos quand ils voient un speculoo.

Quelles sont les pierres angulaires de l'idée créative et de la campagne?
Le concept de la campagne part du principe que l'on ne peut vraiment profiter d'un café que si celui-ci est accompagné d'un speculoos car 'Un café s'accompagne toujours d'un Lotus Speculoos'. Lotus Speculoos est en effet tout aussi 'caramélisé' que le café et s'adapte parfaitement à celui-ci au niveau du goût. La traduction créative de cette proposition consiste à montrer une tasse de café en situation domestique. La tasse tient un speculoos sous son anse parce que ces deux éléments sont indissociable.

Comment l'idée créative s'intègre-t-elle à la situation de présentation de la marque ou du produit?
Le spot TV présente une tasse de café prête à être consommée. Mais il est trop tôt car il n'y a pas encore de Lotus Speculoos ! La tasse se met soudain à vivre. Elle a en effet aperçu un peu plus loin un plateau de speculoos. Elle tente d'en attraper un mais n'y arrive pas parce que le plateau est trop loin. La tasse réfléchit et conçoit un plan : elle prend un crayon, le lance vers une lampe de bureau. En plein dans le mille ! La lampe s'affaisse et atterrit sur la télécommande d'un lecteur CD, plus précisément sur la touche 'Eject'.
Le chargeur CD s'ouvre, ce qui fait glisser le plateau rempli de speculoos et le rapproche de la tasse. Mission accomplie : la main de la tasse peut désormais prendre un Speculoos Lotus et le placer fièrement sous son anse : un café s'accompagne toujours d'un Speculoos Lotu.

4. STRATEGIE MEDIA

Quels médias privilégie-t-on et pourquoi avoir fait ce choix ?
Cette campagne s'étend sur le long terme et applique une approche à 360°.
À court terme, c'est la TV qui prime parmi les canaux médiatiques retenu.

Comment les médias utilisés contribuent-ils à la réalisation des objectifs ?
La première phase de notre campagne (2010) visait surtout l'obtention d'un volume-cible élevé
(= augmentation de l'awareness) ; à un stade ultérieur (lancement en mars 2011), la campagne sera menée via des médias plus activants tels que la communication en ligne, on-pack ou encore des actions de Marketing Direct.

5. RESULTATS

Commercial
L'objectif global a-t-il été atteint?

  1. Chaque vague obtient proportionnellement de meilleurs indices de croissance en volumes de vente que la vague précédente. La croissance réalisée en termes de volumes de vente est de +6,4% alors que l'objectif était de +5%.
  2. Les efforts de communication ont permis à Lotus d'augmenter sa part de marché
    (indice 107 par rapport à l'objectif indice 105).
  3. La pénétration de Lotus Speculoos a augmenté (indice 105 par rapport à objectif indice 103).
  4. La pénétration de la catégorie globale des speculoos a augmenté
    (indice 105 par rapport à objectif indice 103).

Pourquoi ce dossier mérite-t-il de l'emporter?
Cette campagne mérite de l'emporter car tous les objectifs ont été largement dépassés. Les effets de la communication se poursuivent et la croissance continue d'accélérer. La campagne est parvenue à renverser une tendance négative et à la transformer en croissance. Mieux encore : la marge augmente et le résultat net augmente lui aussi d'un indice relativement constant. Le ROI de la campagne augmente donc systématiquement. La marge réalisée sur les ventes de Lotus Speculoos augmente, de même que le résultat ne.

Communication
Tous les paramètres visés ont-ils enregistré une progression significative par rapport à la mesure zéro ?

  1. Grâce à cette campagne, le Top of Mind a manifestement le vent en poupe
    (indice 114 par rapport à objectif indice 108) ; il atteint même à court terme un record.
    La notoriété spontanée de la marque s'améliore elle aussi
    (indice 112 par rapport à objectif indice 108).
  2. L'attribution est particulièrement élevée, ce qui se traduit par un score utile correct
    (indice 135 par rapport à objectif indice 108).
  3. Le spot assure un rajeunissement et une dynamisation de l'ensemble de la marque.
    • 'Novateur pour ce produit' (indice 227 par rapport à objectif indice 133)
    • 'Original' (indice 208 par rapport à objectif indice 122)

La réalisation particulière du spot a permis à cette création d'être désignée comme la meilleure parmi 1.300 spots testés lors du test Topspot 2010.

CLIENT
Lotus Bakeries
Ignace Heyman (°04/02/1970)

Ignace Heyman a décroché son diplôme d'Ingénieur Commercial à la KU Leuven et a ensuite obtenu un diplôme d'Ingénieur Commercial et en Économie d'Entreprise (University of Glasgow et KU Leuven) ainsi qu'un MBA à l'University of Stellenbosch (Afrique du Sud.

Il a débuté sa carrière chez Procter & Gamble en tant qu'assistant brand manager, notamment pour Punica et Pampers. Il est ensuite devenu brand marketing manager chez PAB (Panzani-Amora-Blédina) Benelux avant de passer chez Reckit Benchiser.
Il y a été brand manager pour la Belgique et ensuite category manager à Pari.

Début 2008, il entre chez Lotus Bakeries en qualité de marketing director Belgium.
Il devient Corporate Director Marketing en mai 2011 et est responsable au niveau mondial de toutes les marques de Lotus Bakeries, dont Lotus, Annas et Peijnenburg.
Il est marié et père de trois enfant.

Ignace Heyman

AGENCY
DG Brussels
Sylvie Verbruggen (°24/04/1980)

C'est après un stage dans une agence publicitaire anversoise (actuellement Ten)
que Sylvie, alors âgée de 18 ans, découvre sa passion pour la publicité. Elle choisit donc ses études supérieures en conséquence : Sciences de la Communication à l'Université d'Anvers et ensuite un master en Marketing Management à la Vlerick Gent Management School.

Elle débute sa carrière en 2003 chez Dubois meets Fugger où elle est account manager, notamment pour MINI. En 2005, Sylvie entre chez Duval Guillaume Brussels (DGB).
Au cours de sa 5ème année chez DGB, Sylvie passe du statut d'account manager à celui d'account director et occupe depuis peu la fonction de Clients Service Director.
Elle a travaillé pour des clients tels que Ketnet, Bongo, Telenet, Senseo, Ethias, et Unilever Cup-a-Soup. Elle a toujours été convaincue que de bonnes campagnes résultaient d'une combinaison entre stratégie de communication efficace et parfaite conversion créativ.

Sylvie Verbruggen