1. SITUATION DU MARCHE

La radiodiffusion publique occupe une position particulièrement dominante, qui est unique sur le marché européen. La raison de cet état de fait réside entre autres dans le long monopole (jusqu'en 2001) et la qualité inférieure des fréquences d'émission qui ont été attribuées aux initiatives locales et commerciales.

Qgroup, une division de la VMMA, est un acteur important dans le paysage radiophonique commercial. Outre Q-music, qui connaît un grand succès, nous avons également racheté la chaîne 4fm en 2007. 4fm stagnait déjà depuis un certain temps. Afin de percer ce plafond, on a opté pour une autre approche et une autre chaîne. Le 1er avril 2009, Qgroup a remplacé 4fm par JOE fm. On visait la complémentarité. Q-music, en tant que chaîne de hits modernes, se focalise sur les 18-34 ans, tandis que JOE fm, avec des tubes reconnaissables des années '70 à ce jour, cible les trentenaires et les quadragénaires.

2. OBJECTIFS

Part de marché
L'objectif principal d'une chaîne radiophonique est de gagner des parts de marché. Pour JOE fm, cela doit se faire au niveau du groupe-cible 30-49 intéressant sur le plan commercial. On voulait évoluer d'une part de marché de 7,6% pour 4fm sur le groupe-cible à une part de marché de 10% en 201.

Intention d'écoute
La campagne devait donner envie d'écouter la chaîne.
Chez 4fm, ce chiffre s'élevait à 24% et nous voulions passer à 40%.

Audience
L'enquête PPM nous permet d'observer les effets directs des campagnes. Nous voulions d'une part attirer plus d'auditeurs durant la période de la campagne et d'autre part garder des auditeurs en dehors de la période de la campagne. Ainsi, la communication doit générer un effet tant à court qu'à long terme.

Revenus publicitaires
En tant que chaîne commerciale, il est non seulement important d'attirer plus d'auditeurs, mais également de pouvoir convertir cette audience en un intérêt accru de la part des annonceurs.

3. STRATEGIE CREATIVE

En tant que chaîne, 4fm n'avait pas assez de personnalité. 4fm n'avait pas de lien émotionnel avec les auditeurs et était ainsi rarement la chaîne préférée. Nous avons résolument choisi de lancer sur le marché une nouvelle chaîne avec un autre profil. Nous voulions passer de la souris grise à une marque avec une personnalité et de la couleur. Nous voulions évoluer d'une station radio passive à une station radio active, où l'interaction avec l'auditeur est importante. Nous ne voulions pas être une radio de fond, mais occuper véritablement le devant de la scène et construire une relation émotionnelle avec l'auditeur. C'est pourquoi nous avons délibérément choisi un prénom comme nouveau nom de la chaîne : JOE fm. Tout comme chez 4fm, la musique joue un rôle important, mais on y ajoute une bonne dose de personnalit.

Afin d'opérer le changement de la chaîne anonyme 4fm à une chaîne avec plus de personnalité, il était important de conférer à la marque JOE fm la portée émotionnelle adéquate, pour permettre aux auditeurs de développer un lien fidèle avec la nouvelle chaîne. Les valeurs de la marque – enthousiasme, vivacité, décontraction, satisfaction et surprise – formaient la base de cette portée émotionnelle. Il en a résulté un concept créatif avec le slogan : 'the smile, the music', qui est d'emblée devenu la trame stratégique dans laquelle toutes les campagnes JOE fm doivent cadrer. L'essence de cette trame réside dans 2 composants qui reviennent sans cesse : la musique et l'humour accessible. Dans ce contexte, le profil musical unique et le côté espiègle de la chaîne répondent émotionnellement aux aspects 'caractère reconnaissable' et 'redécouverte'. Cela entraîne un sentiment de 'bien-être' instantané chez les auditeur.

Avec nos campagnes, nous voulions travailler à 3 niveaux : au profilage clair de la musique de JOE fm, à la génération instantanée de trafic vers la chaîne et à un rayonnement consistant et aspirationnel de la marqu.

4. STRATEGIE MEDIATIQUE

La stratégie médiatique est basée sur 3 piliers : les campagnes, la chaîne radiophonique proprement dite et l'activation sur le terrain. Chaque pilier a son propre rôl.

Campagnes
Télévision : une vaste mise en œuvre pour booster la notoriété et divulguer l'image et le positionnement de la chaîne.
Imprimés : développer la notoriété et le positionnement de la chaîne, générer du trafic et communiquer les fréquences.
Outdoor : nous incitons l'auditeur à régler sa radio sur JOE fm dans la voiture via des panneaux de 20 m² le long des routes très fréquentées. Ici aussi, la fréquence d'émission obtient une place importante sur l'affiche, qui est adaptée pour chaque régio.

La chaîne
La chaîne proprement dite est l'un des principaux canaux de communication dont nous disposons.
Par conséquent, nous utilisons au maximum toutes les plateformes de JOE fm pour donner vie à notre campagne et l'approfondir. Dans ce contexte, l'interaction occupe la place centrale et on vise une participation active des auditeurs à nos campagnes via le site Internet, les GSM et Faceboo.

Le troisième pilier de notre stratégie médiatique concerne l'activation sur le terrain.
JOE fm veut aller au-devant de ses auditeurs et rendre la chaîne tangible. JOE fm veut construire une relation personnelle et les présentateurs jouent un rôle important à cet égard.
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5. RESULTATS

Part de marché
Nous observons une croissance claire de 7,6% à 11,9.

Intention d'écoute
Nous réalisons également une grande avancée au niveau de l'intention d'écoute.
De 24% chez 4fm, nous passons à 41% chez JOE fm.

Audience
Nous constatons que si nous mettons en œuvre une communication autour de tops musicaux, nous observons une hausse immédiate de l'audience. Après ces tops, le nombre d'auditeurs baisse, mais il reste toujours supérieur à la période précédant l'action, de sorte que nous constatons non seulement un effet à court terme, mais également à long terme. Nous prouvons ainsi noir sur blanc que la communication a joué un rôle important dans le succès de la chaîne JOE fm.

Revenus publiciaires
Au cours de l'année de crise 2009, les revenus publicitaires de JOE fm ont progressé de 8% en comparaison à un recul de 7% du marché. En 2010, nous avons même progressé de 25%, contre 15% pour l'ensemble du marché.

L'échec ou le succès d'un média, ou plus spécifiquement d'une chaîne radiophonique, est bien vite attribué au média proprement dit. Par le biais de ce cas, nous avons démontré que la communication a bel et bien fourni une contribution importante au développement de la chaîne.