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CAP48
Droit dans les yeux

Silver Effie
CAP48 & Air
(Campagne de sensibilisation)

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CAP48
Droit dans les yeux

Silver Effie
CAP48 & Air
(Campagne de sensibilisation)

1. SITUATION DU MARCHE

CAP48 opère parmi les associations qui oeuvrent pour résoudre des problèmes de société.
En 2010, trois crises caractérisent le contexte de ces association.

La crise économique et financière.
La précarité a été grandissante et fin 2009, 23,5% des belges prévoyaient une réduction de leurs dons
pour des oeuvres caritatives en 2010. Les intentions de bénévolat étaient également en chute libre
(CRIOC, 2010.

La crise environnementale
Empreinte d'une succession de catastrophes naturelles et humanitaires, l'année 2010 a été particulière pour la récolte de fonds. Le public a été davantage sollicité tout au long de ces 12 derniers mois.

La crise de confiance ambiante
Ces dernières années ont été animées par le manque de transparence de certaines organisations quant à la gestion et à la redistribution de leurs dons. En plus, une prolifération des arnaques au don sur Internet alimente ce climat de méfiance. Ces événements ont d'autant plus d'impact que le don fait preuve d'une forte sensibilité à la rumeu.

Enfin, on assiste à une multiplication d'émetteurs qui parfois n'hésitent pas à basculer dans le commerce des sentiments au profit de causes multiple.

2. OBJECTIFS

Objectifs de campagne

  • Récolte de fonds
    Atteindre une augmentation de 10% du total des dons par rapport à l'année précédente.
  • Sensibilisation
    Sensibiliser une majorité de personnes à l'intégration des personnes handicapées dans la société.
Objectifs de communication
  • Stimulation du don
    Stimuler l'envie de donner et favoriser le passage à l'acte.
  • Appréciation qualitative de la campagne
    Obtenir des scores de campagne supérieurs à 75% pour les critères qualitatifs:
    clarté, crédibilité, interpellante, originale, en adéquation avec CAP48.
  • Création d'un buzz
    Susciter, grâce à la communication, un buzz pour bénéficier des retombées médiatiques, contrairement aux campagnes des années précédentes qui n'ont pas, ou peu,
    été relayées par les médias.

3. STRATEGIE CREATIVE

En 1994, Eva Herzigova demande au monde entier de la regarder dans les yeux... dans les yeux elle a dit. En 2010, Tanja Kiewitz demande au monde entier de la regarder dans les yeux... dans les yeux elle a di.

Si le problème d'Eva était d'éviter que les regards ne se portent que sur son décolleté, Tanja voudrait quant à elle que ces regards ne s'arrêtent pas sur son bras, sur son handica.

Le point de départ de la campagne de CAP48 repose sur un parti pris fort: la parodie d'une célèbre campagne pour Wonderbra, jusque dans le choix du soutien gorge. Mais la campagne va bien audelà de la référence à l'original. La personne handicapée est mise dans un registre où on ne l'attend pas: la beauté et la séduction. Cette rupture crée l'impact et fait que même les personnes qui n'ont pas vu la campagne originale, ou qui ne s'en souviennent pas, peuvent, elles aussi, comprendre la campagne de CAP4.

4. STRATEGIE MEDIA

Pour clairement contribuer au double objectif poursuivi (sensibilisation + récolte de fonds), la stratégie média a été délibérément pensée pour soutenir au mieux l'idée créative et créer un effet médiatique puissant. Elle s'articule autour d'une dialectique déterminante:

  • Créer un tremplin avec la campagne de sensibilisation pour alimenter le buzz
    Le point de départ est la diffusion du concept créatif. Le print, et plus précisément une seule insertion dans la presse, est retenu pour d'une part, faire référence à la campagne parodiée et
    pour d'autre part optimaliser le peu de moyens en dehors de la présence sur les ondes de la RTBF à disposition. D'emblée, on table sur le fait que la création impactante créera un effet médiatique
    au travers de la presse, de la télévision, de la radio, de l'online, des réseaux sociaux ainsi que du bouche-àoreille. Cet effet escompté a pour but de créer un terrain favorable au second objectif: la récolte de fonds.
  • Médiatiser l'égérie de la campagne de sensibilisation pour la récolte de fonds
    L'utilisation de la notoriété et de l'actualité de Tanja aura pour but de soutenir la médiatisation du gala orchestrée par la RTBF. Sa participation active lors du gala de solidarité lui-même aura comme objectif de drainer une audience large et de mobiliser un grand nombre de donateurs.

Sa présence empreinte d'authenticité renforcera l'impact de la campagne et instaurera un climat de confiance nécessaire au do.

5. RESULTATS

Résultats de la campagne
Les deux objectifs de campagne poursuivis sont atteints.

  • Récolte de fonds
    11,7% de progression
  • Sensibilisation
    61% des personnes interrogées ont été sensibilisées par la campagne.
    78% parmi les personnes qui ont gardé un souvenir de la publicité.
Résultats de la communication
Les trois objectifs de communication poursuivis ont été atteints.
  • Stimulation du don
    67,6% estiment que la publicité donne envie de faire un don.
  • Appréciation qualitative de la campagne
    Tous les scores ont dépassé l'objectif ambitieux de 75%:
    • larté 92,7%
    • crédible 90,8%
    • interpellante 94,1%
    • originale 82,4%
    • adéquation avec CAP48 77,3%
  • Création du buzz
    L'objectif visé est largement dépassé. Création d'un buzz planétaire avec plus de 43 minutes de visibilité en télévision et en radio, 30 pages dans la presse écrite et en ligne, au travers de 43 sources différentes.

CLIENT
CAP48
Bénédicte Duval (°16/02/1978)

Bénédicte, dont la carrière est intimement liée à la RTBF, assistante d'Adrien Jouveneau, animatrice Classic21, a saisi l'opportunité qui lui était offerte et se consacre à CAP4.

En charge de la communication de CAP48, elle mesure l'importance et l'enjeu d'une communication juste et pertinent.

Bénédicte Duval

AGENCY
Air
Isabelle Moulart (°31/08/1964)

Isabelle, active chez Air depuis son lancement, anime aujourd'hui le planning stratégique. Est heureuse d'oeuvrer dans une agence qui met depuis toujours l'engagement au coeur de ses valeur.

Et fière de pouvoir mettre son expérience professionnelle au service de la valorisation d'un case humanitair.

Isabelle Moulart