1. SITUATION DU MARCHE

Pendant l'été 2005, Belgacom et Telenet lancent quasi simultanément leur système de télé digitale interactive. La compétition entre le challenger Belgacom et le leader du marché Telenet est on ne peut plus intense. Principalement dans le Nord, soit les deux tiers du marché belge.

Telenet peut croître plus rapidement en Flandre grâce à des avantages stratégiques.

• Tout d'abord, la 'couverture' du réseau coaxial de Telenet est plus grande que celle du réseau xDSL de Belgacom. Une famille sur 6 peut en effet choisir Telenet et pas Belgacom.
• Telenet est le 'fournisseur naturel' de télévision en Flandre. Ensuite, Telenet bénéficie d'une solution plug&play très simple tandis que le système de Belgacom TV demande une installation plus importante et exige une ligne téléphonique fixe ainsi qu'un abonnement Internet.
• Telenet a une image très forte et peut compter sur la sympathie des flamands. Belgacom est perçu comme distant, plus corporate et sérieux.

Ajoutons à cela une perception de prix erronée.
Ce problème trouve son origine dans la communication de Telenet.

En effet, le prix de la télévision digitale de Telenet diffère de ville en ville, en fonction de coûts variables de connexion au câble. Ces coûts ne sont jamais communiqués par Telenet. On ne parle effectivement que du prix de location du décodeur. Et donc, le prix all-in (décodeur et connexion) de Belgacom paraît en comparaison plus cher, alors qu'en fait le prix mensuel est réellement moins cher.

En regroupant les services de Belgacom dans des Packs et en les proposant aux consommateurs avec la TV digitale gratuite, nous avons rééquilibré la perception et supprimé la barrière de prix.

2. OBJECTIFS

Commercial
Nous voulons gagner une part raisonnable des 2,6 millions des téléspectateurs analogiques restants.
Et ce, malgré un désavantage compétitif dû à une installation plus complexe, une moins bonne perception de prix, et une couverture inférieure de 1/6 par rapport à Telene.

Communication
Pour fin 2010, nous voulons progresser dans les 3 domaines suivants.
L'efficacité de la communication doit être la meilleure du marché :

1. Un meilleur recall/GRP prouvé
2. Un meilleur Top Of Mind malgré moins d'investissement
3. La plus haute reconnaissance publicitaire sur base mensuelle dans le Nord

Une meilleure perception de la marque en réduisant l'écart avec Telenet à différents niveaux (supériorité de la marque, innovation, marque de référence, communications simples, arrogance, et distance avec le consommateur). Stimuler le bouche à oreille via les réseaux sociaux.

3. STRATEGIE CREATIVE

Nous avons décidé en premier lieu de renforcer la marque et sa relation avec le téléspectateur flamand. Nous avons veillé à construire de la sympathie envers la marque Belgacom. Couplée à de la pertinence produit, via des campagnes d'éducation et de démonstration produit.
Nous avons introduit en premier le catalogue de film dans la communication.
Par la suite, nous avons démontré tous les avantages de la télévision digitale et incorporé un élément tactique décisif : ' les Packs Belgacom TV gratuit'.

La première année, nous avons opté pour une approche absurde et symbolique.
Avec le spot 'Who took my badjas', nous avons invité les stars d'Hollywood à la maison.

La deuxième année, nous sommes restés à la maison mais nous nous sommes concentrés sur la famille. Notre insight pour cette série de spots fut « le monde inversé ». Les enfants sont souvent mieux versés que les adultes en technologie et connaissent bien mieux les avantages de la télévision digitale que leurs parents. Dans ces spots, les enfants vont donc nous expliquer de manière ludique les avantages de la télévision digitale et nous montrer de manière littérale la fonction PAUSE TV. Ils nous expliquerons aussi la Haute Définition et nous soulignerons l'importance du large catalogue de film.

4. STRATEGIE MEDIA

Nous communiquons la télévision digitale essentiellement via la télévision. Et nous donnons des impulsions tactiques supplémentaires via le online, le print et la radi.

Concernant les investissements, Telenet et Belgacom suivent plus ou moins la même direction mais Telenet investit plus dans la Télévision digitale au Nord. Nous n'avons donc pas soufflé notre principal concurrent avec nos investissements medi.

Parallèlement aux médias classiques, nous avons investi les médias sociaux. Nous avons en effet donné à Belgacom TV toutes les chances pour entrer dans les conversations. D'abord, pour alimenter les discussions, ensuite en prenant une part active avec une gestion continue d'une page Facebook. Facebook n'a pas été un simple canal supplémentaire mais une véritable source d'inspiration, d'information et d'interactio.

5. RESULTATS

Commerciaux (source: Belgacom)
Dès Q3 2009, nous nous sommes développés plus rapidement que Telenet, et ce chaque trimestre.
Fin 2010, nous avons comptabilisé une croissance cumulée de 81% pour Belgacom TV et de 59% pour Telenet Digital TV. Nous grandissons non seulement plus vite que Telenet mais aussi plus vite que la moyenne du marché (61%.

Communication (source: Synovate, Facebook)
Nous avons réussi à construire une réelle efficacité:

• Avec 5 spots Belgacom TV qui ont fini dans le top 10 des spots obtenant le meilleur
  quotient proven recall/GRP investis
• En obtenant plus de notoriété malgré moins de moyens, avec un point culminant de 68%
  de TOMA en S2 2010 par rapport à un SOV de 47%
• La plus haute reconnaissance publicitaire sur base mensuelle dans le Nord.
  Depuis Q2 2009, Belgacom TV avance vite. Depuis S2 2010, nous sommes systématiquement supérieurs à Telenet (malgré des investissements inférieurs).

Nous progressons également en ce qui concerne la sympathie envers la marque. Alors que nous étions à 12% de Telenet dans chacun des paramètres étudiés (brand superiority, innovation, marque de référence, communications simples, arrogance, distance), nous ne sommes plus qu'à 4.

Le bouche à oreille dans les médias sociaux fut omniprésent, avec des centaines de milliers de views sur Youtube pour le spot Badjas, plus de 120 000 amis sur la page Facebook de l'enfant Belgacom, de nombreuses parodies, des remontages spontanés, de vraies retombées médiatiques dans la presse et donc une abondance de publicité gratuite. Le film Badjas fut proclamé 'Hype van het jaar' dans l'un des plus grands journaux flamands. Nous pouvons parler d'un véritable phénomène culturel qui touche toute la populatio.

6. CONCLUSION

D'un point de vue strictement commercial, nous avons réussi avec une croissance de 81%.
Mais nous sommes allés plus loin. Belgacom s'est en effet rapprochée de la vie quotidienne du public flamand à travers des campagnes qui ont vraiment marqué. 'Sebiet no koffiekoeken for you', 'You know from nothing zeker' et 'Het is ook uw vader é' se sont ajoutés à la collection. Les campagnes ont continué à vivre toutes seules via la participation sociale active et les discussions en dehors des moments ATL.

La lutte pour le reste du marché potentiel dans le marché de la télévision digitale en Flandre promet d'être encore intense. Mais aujourd'hui, nous pouvons compter sur la sympathie du téléspectateur flamand.

Et ça, c'est toute la famille Belgacom qui vous le garanti.