3. CREATIEVE STRATEGIE
Internationaal wordt in 2008 een ambitieuze marcom strategie goedgekeurd: “Redefining standards” dient AXA op het voorplan te brengen met producten die een antwoord zijn op frustraties van klanten. Aangezien AXA in België ook een bank is, wordt besloten deze strategie in België vanuit de bank te implementeren. Bovendien barst de financiële crisis los, wat nog meer reden geeft om te besluiten dat de grootste opportuniteit bij de bankproducten ligt. Er wordt beslist om te focussen op producten waarmee AXA meteen de redefining belofte kan waarmaken. En dit met producten waar de drempel om de stap naar AXA te zetten voor de consument heel laag ligt.
Belgische concepttesten leren dat een duidelijk en begripvol antwoord bieden op een consumenten- stress de échte sleutel tot succes is. Elke productbelofte wordt gekoppeld aan een “redefining” insight.
Een tweede pijler van de communicatiestrategie is grote visibilitei.
Een derde pijler is redefining mediagebruik. Opvallende creatieve media die aanvullend werken op de massamediale ideeën.
Een vierde pijler is een inhoudelijk en vormelijk canvas. Door het hanteren van een strikt framework bouwt elke productcampagne tezelfdertijd aan het merk. Het framework bestaat uit inhoudelijke en vormelijke elementen. Door op een consistente manier de verschillende campagne-elementen te gebruiken, ontstaat een herkenbare campagne met een hoge attributie. Door dat op een steeds wisselende creatieve manier te doen, stijgt de impact. Met een hoge ROI als gevolg.
Tenslotte wordt binnen de communicatiestrategie bewust gekozen om de campagnes te laten spreken en in de media geen verklaringen af te leggen over de crisis. Deze politiek werd later in specifiek onderzoek door Synovate gedefinieerd als één van de elementen die de geloofwaardigheid en de positieve evolutie van 'trust' beïnvloed hebben.
|