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Weight Watchers - Mincir et s'y tenir

Mincir et s'y tenir

Bronze Effie
Weight Watchers & Duval Guillaume
(Services - Short Term)

Weight Watchers - Mincir et s'y tenir

Mincir et s'y tenir

Bronze Effie
Weight Watchers & Duval Guillaume
(Services - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Suite à un net accroissement de la concurrence, Weight Watchers se trouvait en 2006 dans une spirale descendante qui durait déjà depuis plusieurs années. Des solutions faciles telles que des boissons et régimes médiatiques du style Atkins ou Montignac et de nombreux autres, ont fait en sorte que l'original était de moins en moins le choix logique.
C'est la raison pour laquelle il a été décidé chez Weight Watchers que 2007 devait être l'année du changement, l'année de la rupture de la tendance négative, et 2008 l'année de la croissance.

Objectifs : tout doit augmenté:

  1. Augmentation de l'afflux de nouveaux membres
  2. Augmentation du nombre total de participants
  3. Augmentation du chiffre d'affaires

2. OBJECTIFS

Deux objectifs clairs devant réaliser le changement ont été fixés:

Augmenter la notoriété spontanée de la marque
La marque Weight Watchers jouit d'une grande notoriété. L'entreprise n'est toutefois jamais parvenue à réaliser cette notoriété. Les consommateurs connaissent la marque mais ne la prenne pas suffisamment en considération. C'est la raison pour laquelle nous souhaitons principalement augmenter la notoriété spontanée grâce à une communication pertinente. Le groupe cible nous prendra ainsi plus facilement en considération pour la sélection d'une méthode d'amaigrissement.

Augmentation de l'impact publicitaire
Weight Watchers fait de la publicité depuis des lustres, et quasi chaque fois pendant les mêmes périodes. Cette fois-ci, notre campagne devait toutefois sortir du lot et générer davantage d'impact. Cet objectif revêt la plus haute importance, certainement au vu de la concurrence très fragmentée.
Objectif : nous souhaitons dépasser de 10 % les benchmarks (DIVA) du secteur (beauté & soins) au niveau de la reconnaissance et de l'attribution.

Élargissement du groupe cible
Suite aux anciens témoignages avant/après, le groupe cible pense que WW n'est pertinent que pour les personnes qui présentent un surpoids important. Mais le potentiel est beaucoup plus important pour les personnes, en nombre croissant, qui souhaitent perdre leur léger surpoids, et qui veulent surtout être en forme et en bonne santé (12 % par rapport à 44 %). C'est précisément ce groupe que vise notre nouvelle communication.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Une proposition pertinente et distinctive :
Communiquer uniquement sur la perte de poids consiste à communiquer pour la catégorie. Les régimes draconiens et les substituts de repas vous font en effet aussi perdre des kilos. Weight Watchers a toutefois un USP très pertinent : si vous suivez la méthode WW, vos kilos ne sont pas seulement perdus, ils ne reviennent plus. Il s'agit de ce pour quoi WW est, en tant que service, pertinent pour le consommateur, et distinctif au sein du secteur.

Perdez-les pour toujours

Pour satisfaire aux attentes, notre campagne devait faire 3 choses.

  1. Parler aux femmes d'une manière et avec un ton qui leur sont identifiables, et les stimuler
  2. Être pertinente pour le groupe cible
  3. Se démarquer des concurrents

Phase 1 (automne 2007): régime = yoyo
La première phase de la campagne consiste à installer la nouvelle approche. Nous allons très littéralement mettre l'accent sur le principal danger de la plupart des régimes, c'est-à-dire l'effet yoyo. Titre : « Vous en avez assez de l'effet yoyo de la plupart des régimes ? »
Le modèle dans le visuel semble être une victime impuissante face à l'effet yoyo des régimes.
Grâce à Weight Watchers, elle reprend sa destinée en main. En effet, « perdez-les pour toujours ».
Le ton des spots est résolument féminin, avec l'humour nécessaire et toujours un net appel à l'action.

Phase2 (2008): régime = faim
La seconde phase de la campagne se penche sur l'autre problème des régimes : la faim.
Titre : « Vous en avez assez de la sensation de faim que procurent la plupart des régimes ? »
Ce message a été répété pendant toute l'année, mais toujours avec un contenu différent.
Cette série de communications avait pour thème central les produits alimentaires que l'on peut manger jusqu'à satiété lorsque l'on suit la méthode WW, de sorte qu'il ne peut pas être question d'avoir faim. Ces produits alimentaires étaient à chaque fois repris dans les visuels : en effet, avec la plupart des régimes, la faim est telle qu'on se met à voir de la nourriture partout. Nous avons en outre opté pour des produits alimentaires dont le grand public pense qu'ils font grossir et sont donc à éviter.
Cette communication a également toujours été accompagnée du slogan « Perdez-les pour toujours ».

4. STRATÉGIE MÉDIA

La répétition est importante, mais l'endroit où la publicité est vue est tout aussi important.
La stratégie médiatique présente donc les caractéristiques suivantes.

  • Message lié à l'image : démontrer la pertinence de la méthode Weight Watchers dans la vie actuelle et le faire à des endroits et des moments pertinents. Se rapprocher le plus possible du véritable environnement du consommateur.
  • Fréquence : intervenir le plus souvent possible au bon endroit et au bon moment.
  • Variation : donner le plus souvent possible différentes expressions au même message en vue de souligner la grande pertinence, sans ennuyer le consommateur.

5. RÉSULTATS

Notre nouvelle approche a immédiatement porté ses fruits. Tous les objectifs ont largement été dépassés. D'une campagne à l'autre, Weight Watchers faisait de nouveau partie de la mémoire collective des femmes belges. La campagne a également eu du succès au niveau international. Car là où Weight Watchers Belgique était dans le passé considéré comme du menu fretin, la campagne a cette fois été lancée depuis le siège et des parties de celle-ci ont été mises en œuvre dans plusieurs pays pour donner là aussi une nouvelle impulsion à la marque.

CLIENT
Weight Watchers Belgium
Sjoerd Leeflang (°24/07/75)

Sjoerd est Head of Marketing Benelux et responsable de la stratégie marketing et communication, ainsi que du product development de Weight Watchers Pays-Bas et Belgique. Il a acquis son expérience en tant que Manager Customer Direct & New Media pour Disneyland Resort Paris, ce après avoir travaillé chez KPN Telecom et Holland Casino Rotterda.

Sjoerd Leeflang

AGENCY
Duval Guillaume
Katia Strauwen (°29/06/68)

Katia est account director chez Duval Guillaume Anvers. Elle savait qu'elle était faite pour la pub et a obtenu tout naturellement son master en Publicité et Design Graphique. Après huit ans comme AD pour des marques comme Toyota, Sabena, Air New Zealand... Katia fait la transition définitive en 2000 et devient account director pour prendre le budget européen de Virgin Express sous son aile. Elle se chargera aussi des campagnes de JBC, Jobat, Schweppes, Vredeseilanden, Atari, entre autre.

Katia Strauwen