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Le Fantôme d'huile

Le Fantôme d'huile

Silver Effie + Prix du Public
Valorfrit & Square
(Non Profit - Long Term)

Le Fantôme d'huile

Le Fantôme d'huile

Silver Effie + Prix du Public
Valorfrit & Square
(Non Profit - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Valorfrit doit maximiser la collecte et le recyclage des huiles et graisses de friture utilisées. Cependant, 40% des ménages possédant une friteuse ne se débarrassent que rarement
(voire jamais), correctement, de leurs huiles / graisses utilisées, vu qu'ils ne les déposent pas dans
un parc à conteneurs.

2. OBJECTIFS

Commerciaux
Maximiser la collecte des huiles et graisses de friture = augmentation des tonnages collectés de
6675 tonnes en 2006 à 7714 tonnes en 2008.
L'objectif final étant d'atteindre 9812 tonnes en 2012 = + 3392 tonnes = + 53% par rapport à 2005.

Mais… sans accroissement du réseau de collecte présent actuellement dans les parcs à conteneurs. (donc pas de mise en place de systèmes visant à faciliter la collecte, tels que la collecte ' porte-à-porte' ou la mise en place de points de collecte alternatifs dans des supermarchés, etc.).
Il faut dès lors atteindre l'objectif au moyen de la communication.

Communication
Changement de comportement: inciter les 40% de mauvais trieurs à adopter une autre attitude.
En d'autres termes, il faut parvenir à les inciter à se déplacer jusqu'au parc à conteneurs, ce qui nous permettra ainsi d’atteindre l'objectif de collecte.
La notoriété du nom Valorfrit n'était donc pas un objectif en so.

3. STRATÉGIE

Stratégie de communication
Nous avons décidé d’orienter notre communication afin d’/de:

  • informer et sensibiliser: l’huile utilisée pollue l’environnement et peut être recyclée à des fins utiles (elle peut, par exemple, être transformée en biocarburant ou en énergie verte).
  • activer: inciter les gens à se déplacer pour déposer leurs huiles de friture utilisées dans
    un parc à conteneurs.

Stratégie créative
Défi: l’huile/graisse de friture est un produit à l’aspect sale, visuellement peu attrayant et sans forme distincte. Le défi est dès lors de faire de ce produit une donnée intéressante et même, captivante.
Ton de la voix: nous voulions absolument éviter de donner l’impression de 'faire la morale'.
C’est pourquoi nous avons privilégié une approche et un format ludiques.
Message central: ne laissez pas vos huiles et graisses de friture utilisées vous hanter l’esprit! Apportez-les plutôt au parc à conteneurs ou au point de collecte le plus proche.

-Réalisation créative
Nous voulons donner une identité précise, reconnaissable et positive à Valorfrit.
En outre, cette identité doit être applicable à tous les médias, de la brochure au spot télévisé, et doit susciter une réaction de sympathie auprès du groupe cible.

Le Fantôme d’huile nous est dès lors apparu comme étant LA bonne idée. Avec ce concept, l’huile prenait vie. C’est une donnée exploitable en télévision, sur les imprimés et pour la 'brand activation'. Il s’est d’ailleurs transformé en une véritable 'advertising property'.

Le Fantôme d’huile est une vraie calamité pour les tuyauteries et l’environnement. C’est la raison pour laquelle il doit se retrouver dans un parc à conteneurs. La chasse au Fantôme d’huile est ouverte.

Les spots télévisés forment aujourd’hui toute une saga : au début, le téléspectateur découvrait 'L’avis de recherche', suivi du 'Line-up' et actuellement, il découvre 'l’Interview'. Ce dernier spot a d’ailleurs reçu un contenu différent dans le nord et le sud du pays, une étude qualitative ayant montré qu’en Wallonie, il fallait plutôt mettre l’accent sur le côté 'pollution' pour motiver les consommateurs, tandis qu’en Flandre, l’importance du recyclage constituait la motivation principale.
Par contre, le spot présente exactement le même format : le Fantôme d’huile est interviewé en 'caméra cachée'. Nous sommes ainsi parvenus à donner un contenu stratégique différent à une seule et même 'Advertising Property' (le Fantôme d’huile.

4. STRATÉGIE MÉDIA

La friture à 180°, une campagne à 360°

Médias de masse nationaux (59% du budget)
Groupe cible des médias
Le profil des 40% de 'mauvais trieurs' est relativement lisse, mais il existe une surreprésentation à Bruxelles et en Wallonie, ce qui explique la distribution du budget média: 40% en Flandre et 60% en Wallonie et à Bruxelles. D’autre part, le groupe cible a été segmenté à la tranche d’âge 25-54.

Télévision (50%)
Il s’agit du média le plus important. Premièrement, car il a une grande portée sur notre groupe cible très large, mais également suite à son aspect visuel. Dans les spots, le Fantôme d’huile prend vie et on travaille sur la reconnaissance (en créant une 'saga'). Dans la première phase, les spots publicitaires ont été diffusés principalement sur les chaînes publiques car nous bénéficiions alors de la formule 'Message d’intérêt public'. Pendant la seconde phase, les diffuseurs commerciaux ont également été inclus dans le plan médiatique.

Magazines (9%)
Au début de la campagne, nous avons choisi une large sélection de magazines comme média supplémentaire. Ceux-ci ont l’avantage de nous procurer plus de temps et d’espace pour la
'transmission d’informations'.

Brand activation - Below the line<

L’entonnoir: plus de 700 000 entonnoirs à Fantôme d’huile, conçus sur mesure, ont été distribués via des présentoirs dans 2600 points de vente et lors d’actions dans les parcs à conteneurs. Il s’agit d’un accessoire efficace pour transvaser l’huile de friture utilisée et d’un pense-bête relatif à cette action permanent dans la cuisine.

Un fantôme d’huile grandeur nature: déployé lors de diverses actions
(journée découverte entreprises, actions point-of-sales)

Grande Tombhuila: dans un territoire 'test', les personnes qui rapportaient leurs huiles/graisses dans un parc à conteneurs recevaient un bon de réduction, avec au verso un billet pour la Tombhuila. Afin de mettre en évidence les diverses possibilités de recyclage de l’huile, un bus de la ville d’Hasselt a roulé, durant 2 mois, avec 10 % de biodiesel produit à base d’huile /de graisse de friture.

Des panneux 'Fantôme d'huile' dans les parcs à conteneurs. Ces panneaux 'bouclent la boucle',
ils font le lien entre les campagnes above et below dans les parcs à conteneur.

5. RÉSULTATS

Originalité

  • En 2007 et 2008, la sympathie inspirée par les spots télévisés ('likeabilty') a été régulièrement sondée. À chaque fois, les scores de 'likeability' s’élevaient à plus de 90%.
  • Les téléspectateurs ont placé le spot 'Interview' à la 3e place des meilleurs spots 2008
    de VTM et 2Be (sur un total de 1200 spots). Dans la catégorie 'Services', nous avons même décroché la 1re place!
  • Dès le départ, cette campagne a plu au groupe cible. Entre-temps, le Fantôme d’huile s’est transformé en une réelle 'advertising property', dont le spectre continuera à roder pendant bien longtemps!

Fonctionalité
La stratégie et le contenu créatif ont atteint leur but:

  • Par rapport à 2006, la sensibilisation à la problématique de la collecte des huiles et graisses de friture/fondue dans les parcs à conteneurs est beaucoup plus élevée. Lorsqu’on interroge les gens à propos des types de déchets qu’ils peuvent déposer dans les parcs à conteneurs, la fraction de réponses spontanées indiquant 'l’huile de friture' augmente de 27 à 57%
  • Le fantôme d’huile atteint 54% de souvenir spontané.
  • On constate une hausse de 11,6% de gens qui présentent un comportement correct, c’est-à-dire qu’ils déposent systématiquement la totalité de leurs huiles/graisses de friture dans un parc à conteneurs. En d’autres termes: les 40% de mauvais trieurs initiaux ont diminué de 17,5% pour atteindre 33%.

CLIENT
Valorfrit
Tom Smidts(°08/05/80)

À l'issue de sa formation d'ingénieur commercial à l'Université d'Anvers,
Tom Smidts a commencé à travailler chez VAL-I-PAC.
Un an et demi plus tard, il a eu l'opportunité de lancer Valorfrit.
L'objectif:'mettre en place un système efficace au niveau des coûts pour maximaliser la collecte et le recyclage des huiles et graisses de friture usagées.'
Le lancement d'une start-up s'accompagne de nombreuses tâches diverses: gestion opérationnelle, gestion financière, marketing et communication.
Dès le départ, Tom a consacré une attention particulière à ce dernier point qui lui a permis de donner libre cours à sa créativité.

Tom Smidts

AGENCY
Square
Kris van Hest(°27/12/65)

Lors de ses humanités déjà, Kris rêvait de travailler dans la publicité.
C'est donc logiquement qu'il a ensuite étudié la Communication appliquée à Gand. Il a fait ses débuts comme junior account executive chez Iotta Communications. Il a ensuite rejoint Saatchi & Saatchi (d'abord comme account executive, plus tard comme account director) et a pu mettre ses talents au service de clients comme Pampers, Mercedes, HP, Proximus et VISA,...
Sept ans et demi plus tard, on le retrouve chez Lowe Troost où il s'occupe
des opérations européennes pour les cartes de crédit Citibank. Son parcours l'emmènera ensuite à Anvers chez Varcom, qui deviendra plus tard Varewyck,
De Boeck & van Hest et encore un peu plus tard 10. En 2001, il crée Square.
Ce “service freak” a un credo: 'under promise, over deliver!'

Kris van Hest