1. SITUATION DU MARCHÉ

Fin 2007, Rabobank.be est un acteur de petite envergure sur un marché belge de l'épargne complètement inerte. À cette époque, les grandes banques (Fortis, Dexia, KBC et ING) détiennent plus de 2/3 des livrets d'épargne. En dépit des taux d'intérêt bas offerts par ces quatre grandes banques, ces dernières perdent relativement peu de parts de marché.

Rabobank.be est, en ce moment, l'un des nombreux (plus) petits acteurs qui essaient de prendre pied dans le marché de l'épargne. Ils proposent pour cela des intérêts plus élevés que les grandes banques et jonglent avec des promotions bancaires provisoires. Les grandes banques également présentent fréquemment ce type de promotions bancaires provisoires mais il s'agit plutôt d'une stratégie de conservatio.

Pendant la période la campagne, Rabobank.be offre un intérêt compétitif comparé aux autres banques plus petites mais ne prend plus part aux promotions bancaires provisoires. La banque Internet opte à la place pour une promotion concrète de 10 € pour quiconque ouvre un compte.

2. OBJECTIF

Dans ce contexte, Rabobank.be nourrit des ambitions de croissance, aussi bien en ce qui concerne le nombre de clients qu'en matière de dépôts. Rabobank.be doit mener cette tâche à bien avec considérablement moins de moyens que les grandes banques et que son grand concurrent Deutsche Bank.

L'objectif en matière de publicité est le suivant : provoquer la passivité et l'apathie du consommateur pour inciter les épargnants belges à réfléchir à leurs relations bancaires actuelle.

Nous voulons, en outre, consolider l'image de marque de Rabobank.be. Pour la campagne, l'image véhiculée par Rabobank.be, surtout auprès de ses clients, est celle d'une banque franche et pragmatique, différente des autres. Nous souhaitons mettre davantage l'accent sur cette image de marque en externe et y adjoindre deux caractéristiques supplémentaires relatives à l'image.
« Intelligente », nous voulons positionner Rabobank.be comme la banque des « petits malins ».
Et « Sympathique », l'image de marque a jusqu'à présent trop peu d'implication émotionnelle,
entre autres à cause de la communication très fonctionnelle pratiquée jusqu'alors.
« Nous sommes la banque, vous êtes le banquier »

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

La stratégie en matière de communication est la suivante : positionner Rabobank.be comme la banque des épargnants malins et, de cette manière, défier la passivité et l'apathie du consommateur. Nous traduisons cette stratégie dans le slogan « Bent ú al mee? » / « Vous y êtes ? ».
Cette orientation créative scinde les épargnants belges en deux parties : ceux qui sont déjà clients chez Rabobank.be, et qui par conséquent « y sont déjà » (les malins), et ceux qui se laissent encore faire par leur grande banque et « qui n'y sont donc pas encore ». La communication se moque systématiquement de ces épargnants qui sont trop passifs pour changer de banque et répond, de cette manière, à la stratégie de communication.

Ce positionnement de l'épargnant malin confirme dans un même temps les clients existants dans leur choix de Rabobank.be. En particulier à la lumière de la concurrence croissante, entre autres des comptes d'épargne en ligne de Deutsche Bank et d'Argenta, travailler à l'image de marque de Rabobank.be est une stratégie délibérée de conservation des clients et des dépôts à moyen terme.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Rabobank.be est un acteur de plus petite envergure sur le marché, aussi sur le plan des investissements médias. Depuis 2004, les investissements pour l'épargne des grandes banques sont, sur une base annuelle, 2 à 10 fois plus élevés en moyenne que ceux de Rabobank.be. Rabobank.be doit donc aborder la situation avec intelligence, aussi en matière de stratégie média.

Timing intelligent - Le choix du moment est un point de départ important de notre stratégie média.
En janvier, l'intérêt des épargnants belges leur sera réglé. Cette période de l'année est aussi le moment adéquat pour inciter les épargnants mécontents à placer leur argent dans une autre banque.

Choix des canaux intelligent – Le tandem des canaux radio et Internet, complété par un volet PR mûrement réfléchi, s'avère une combinaison en or mais relativement économique pour atteindre des résultats aussi bien commerciaux qu'en matière de communication.

5. RÉSULTATS

Résultats en matière d'acquisition
Nous dépassons largement l'objectif en matière d'acquisition. L'objectif consistait à acquérir 25 000 comptes et, à la fin du premier trimestre, nous enregistrons une croissance de 45 000 compte.

Résultats en matière de dépôts
Ici aussi, nous dépassons largement l'objectif de campagne présupposé pour le premier trimestre. L'objectif était d'atteindre un dépôt d'épargne de 2,280 milliards d'euros (+22 %) et, à la fin du premier trimestre, nous enregistrons un dépôt d'épargne total de 2,773 milliards d'euros (+48 %.

Résultats en matière d'efficacité : Plus avec moins d'argent
Les résultats nous apprennent que chaque acquisition de Rabobank.be coûte 41 € (y compris 10 € de promotion) au premier trimestre. Cela correspond déjà à une baisse de 10 euros par acquisition par rapport à la même période l'année précédente. Rabobank.be s'en sort aussi bien mieux que les concurrents directs (premier concurrent : 71 € ; principal concurrent : 163 €.

Chaque euro que Rabobank.be investit dans la communication média (y compris 10 € de promotion) rapporte 471 euros nets d'économies au premier trimestre 2008. Ici aussi, Rabobank.be obtient de bien meilleurs résultats que lors de la même période l'année précédente, et mieux que ses concurrents directs (premier concurrent : 366 € ; concurrent principal : 177 €.

Résultats en matière de communication
Nous réussissons, avec la campagne « Vous y êtes ? », à provoquer la passivité et l'apathie du consommateur. Les résultats en matière de communication démontrent que nous incitons davantage de personnes à observer leurs relations bancaires d'un œil critique.

Avec la campagne « Vous y êtes ? », nous n'établissons pas uniquement de beaux résultats commerciaux, nous construisons en même temps l'image de marque. Rabobank.be renforce son image d'outsider franc et pragmatique. Nous parvenons simultanément à positionner Rabobank.be comme la banque de l'épargnant malin et nous développons la sympathie à l'égard de la marque Rabobank.be. L'image de marque renforcée a ainsi contribué aux résultats forts en matière d'acquisitions et de dépôts.