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Electrabel - Ensemble pour moins de CO2

Ensemble pour
moins de CO2

Bronze Effie
Electrabel - Famous
(Services - Short Term)

Electrabel - Ensemble pour moins de CO2

Ensemble pour
moins de CO2

Bronze Effie
Electrabel - Famous
(Services - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Soucieuse de sa responsabilité industrielle, Electrabel a lancé début 2008 un plan d’action Développement Durable, interne et externe, visant à réduire l’impact environnemental lié à la production et la consommation d’électricité en Belgique.
Dans ce plan à huit ans (2008-2015), Electrabel s’engage à investir 1,3 milliard d’euros afin
d’améliorer la performance énergétique de ses centrales et doubler sa capacité de production d’énergie renouvelable en Belgique.
Les objectifs sont ambitieux: réduire les émissions de CO2 liées à la production d’électricité de
1,7 million de tonnes et produire l’équivalent de la consommation de 1 million de ménages en énergie renouvelable.
Ces objectifs, consignés dans un "Livre Vert" constituent le socle d’un véritable projet d’entreprise mais aussi d’un projet de société nécessitant une forte mobilisation de l’ensemble des publics internes et externes.

La problématique
Electrabel souffre d’un déficit de crédibilité 'durable' et l’indice de confiance de ses clients est en forte baisse depuis que différents incidents l’impliquant soient parus dans la presse. Electrabel souhaite remédier à ces handicaps afin de convertir ses clients à une offre VertPlus.

2. OBJECTIFS

Commerciaux

  • Evolution de 11.660 à 50.000 contrats VertPlus pour fin 2008.
    Soit une augmentation de 38.440 contrats en moins de trois mois.
  • Evolution des parts de marché de 5% à 13%.

Communication

  • Rendre Electrabel crédible sur le plan durable: augmentation significative du % des réponses positives (top 2) et diminution du pourcentage des réponses négatives (bot 2) sur quatre paramètres durables (voir tableau).
  • Améliorer la confiance globale en Electrabel: évolution du Customer Trust Index de 60,9 à 70.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Soucieuse d’éviter le 'greenwashing' et de valoriser l’engagement de l’entreprise avant d’en appeler à celui de ses clients, Electrabel a pris le parti de d’abord convaincre le public de sa mission durable et puis de lui proposer une offre commerciale concrète sous l’ombrelle 'Ensemble pour moins de CO2'.

La campagne d’Electrabel se décline donc en deux phases;
Phase corporate
Cette première phase a pour but d’informer les leaders d’opinion et le grand public sur les engagements concrets de l’entreprise et de les sensibiliser sur la nécessité d’agir maintenant face
au défi climatique.

  • Volet rationnel (prouver): présentation de l’engagement et des investissements concrets d’Electrabel afin de produire plus d’énergie verte et de diminuer les rejets de CO2.
    Promesse est faite de tenir le consommateur au courant de la progression du plan d’action
    et des réalisations durables.
  • Volet émotionnel (inviter): invitation du consommateur à partager l’engagement d’Electrabel: ‘Ensemble pour moins de CO2’.

Phase produit
Présentation de l’offre VertPlus qui viendra renforcer l’image durable d’Electrabel et constituer le premier acte vert proposé au consommateur (agir).

4. STRATÉGIE DE CREATION

Sous l’ombrelle 'Ensemble pour moins de CO2', une piste créative a été développée pour chaque phase du plan de communication:

Phase corporate pour convaincre le public du sérieux de sa mission,
Electrabel met d’abord en avant son engagement:
  • Kick off de la campagne dans les quotidiens: approche rédactionnelle sur fond de ciels bleus (transparence des engagements pour 2015 et perception d’une diminution de CO2):
    le bleu est le nouveau vert.
  • En TV, cinéma et affichage on choisit un concept qui se penche sur les générations futures car elles sont les premières victimes des choix énergétiques faits aujourd’hui que ce soit par les producteurs ou les consommateurs.
  • Le saut créatif réside dans la mise en situation d’enfants dans des rôles d’adulte, afin de mettre chacun devant ses responsabilités sans culpabiliser. Ce concept générationnel, hautement émotionnel, invite le public à ne pas abandonner la lutte contre le CO2 aux enfants et à réagir ensemble dès maintenant.
Phase produit VertPlus
  • Dans ce contexte de conscientisation est développé un concept créatif décrivant très concrètement l’offre VertPlus.
  • Le saut créatif réside dans le fait que l’origine de l’énergie verte est démontrée de manière
    tout à fait littérale.

5. STATÉGIE MEDIA

  • Phase corporate: médias d’information (TV et Internet) et médias d’émotion
    (TV, cinéma et affichage).
  • Phase produit: médias activants (radio, Internet et DM).

6. RÉSULTATS

Objectifs commerciaux atteints

  • Evolution de 11.660 à 100.400 contrats VertPlus à fin 2008.
    Soit une augmentation de 88.740 contrats en moins de 3 mois.
  • Evolution des parts de marché de 5% à 27,2%

Objectifs de communication partiellement atteints

  • Augmentation significative du pourcentage des réponses positives (top 2) et diminution du pourcentage des réponses négatives (bot 2) sur 4 paramètres durables réalisées.
  • Evolution du CTi de 60,9 à 66,5 Objectif de 70 pas totalement atteint mais Electrabel passe
    du plus petit au plus grand CTI du marché.
Mesure 0
Objectif
Résultat
Se préoccupe de l’environnement Top 2
40
45,6
55
Bot 2
20
17
13
Investit dans l’énergie verte Top 2
43
46,6
60
Bot 2
17
14,2
9
Plus grand producteur d’énergie verte en Belgique Top 2
25
28,2
45
Bot 2
34
30,5
21
Aide ses clients à diminuer leur empreinte écologique en matière d’énergie Top 2
38
41,5
49
Bot 2
27
23,7
17

Source: Synovate / CATI (Computer Assisted Tel. interv.) sur 700 personnes
Mesure 0 en juin – juillet 2008
Mesure du résultat en décembre 2008 (juste après la campagne)

Les résultats obtenus sont immanquablement dus à la campagne puisque l'on note des scores plus élevés encore auprès du public l'ayant vue et appréciée. Le CTi y est par exemple de 70,6.
On peut donc dire que l'objectif de progression du CTi a tout de même été atteint auprès de cette cible particulière.

Ce case démontre qu'une stratégie de communication menée en deux temps permet de dépasser des préjugés historiques et de convaincre le public de l'engagement d'une marque avant de le faire agir à son tour. .

Il démontre également qu'il y a moyen, sur le plan créatif, de concilier une démarche industrielle à
une approche créative originale sous l'unique ombrelle 'Ensemble pour moins de CO2.

CLIENT
Electrabel
Barbare De Laet (°02/06/77)

Barbara De Laet termine ses études de Communication des entreprises en 2000. Elle commence sa carrière chez Vacature, média de recrutement, dans le département marketing & communication.
En 2003, elle se lance dans une nouvelle aventure chez Electrabel où elle participe à la libéralisation du marché de l’énergie en Flandres et développe la campagne de lancement des 'packs énergie'.
Depuis 2005, elle est Brand Manager et développe les campagnes image, dont 'Ensemble pour moins de CO2.

Barbara De Laet

AGENCY
Famous
Isabelle Vanden Eede (°06/02/75)

Isabelle, licenciée en Communication des entreprises à l'ULB, débute
sa carrière en 1997, en tant qu’Account Executive sur Proximus et Stimorol.
Cinq ans plus tard, elle devient Account Manager et rejoint VVL BBDO où
elle se charge des budgets Electrabel, SNCB et Masterfoods.
Depuis 2005, elle est Account Director chez LG&F/Famous sur La Loterie Nationale et… à nouveau Electrabe.

Isabelle Vanden Eede