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Win For Life - Un de plus à la maison, ça aide

Un de plus à la maison, ça aide

Silver Effie
Loterie Nationale - Famous
(Consumer Goods Non Food - Short Term)

Win For Life - Un de plus à la maison, ça aide

Un de plus à la maison, ça aide

Silver Effie
Loterie Nationale - Famous
(Consumer Goods Non Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Depuis son lancement en 2004, Euro Millions cannibalise Win For Life. En fait, ces deux produits ont deux points communs: ils promettent tous les deux une meilleure vie et s'adressent à l'enfant qui sommeille en nous. Résultat: le chiffre d'affaires et les volumes de WFL diminuent.

2. OBJECTIF DE COMMUNICATION

Au niveau commercial:
Rattraper le retard sur le chiffre d'affaires prévu pour l'année 2007 (60 millions d'euros).
Cela signifie qu'il faut réaliser un chiffre d'affaires de 21 millions d'euros pour WFL durant les 13 dernières semaines de 2007. Cela nécessite:

  • Une augmentation du chiffre d'affaires de WFL: + 61.6%
  • Une augmentation du volume de WFL: +34.7%
  • Le recrutement de nouveaux joueurs
  • Pénétration auprès des 18-34 ans pour la campagne: 18%

Au niveau de la communication:
WFL doit retrouver une position privilégiée dans la shopping list du consommateur et avoir une promesse de marque aussi unique que pertinente. Les objectifs principaux sont donc:

  • Accroître la notoriété de WFL -> TOM + 4%
  • Installer le positionnement de la marque (confort et plaisir) -> +14%
  • Pousser la cible à acheter WFL après avoir vu la campagne -> +20%
  • Après la campagne, 32% des 18-34 ans supplémentaires doivent montrer leur appréciation pour le spot.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Ces objectifs ambitieux ne pourront être atteints que si Win For Life évolue du statut de produit
à celui d'une marque.

Pour cela, Win For Life doit être suffisamment armé:

  • Un positionnement à la fois attractif et distinctif pour notre groupecible:

    • La promesse doit souligner le côté unique de WFL. Son rôle unique dans la vie des gens est la promesse centrale. Win For Life = un salaire mensuel supplémentaire
      à vie. Les 2000 euros/mois (au lieu des 1000 euros/mois précédemment) crédibilisent pleinement cette promesse.
    • Win For Life promet donc un gain quantifiable et se distingue ainsi clairement d'Euro Millions, qui promet un gain surréaliste, presque décadent.
    • Cette promesse doit être interprétée d' un tone of voice émotionnel, gai, léger,
      propre aux jeux à gratter. (Source: Censydiam Qual. 2006)

  • Win For Life doit bénéficier d'un soutien suffisant pour générer un impact rapide et familiariser le groupe-cible avec ce nouveau positionnement. Un investissement concentré dans le temps est donc nécessaire pour tenir tête à la concurrence. A l'heure actuelle, les billets à gratter sont bien moins présents dans la vie des gens que Euro Millions et le Lotto.
    Ceux-ci disposent en effet d'un budget média presque deux fois plus important que celui des billets à gratter, plusieurs tirages hebdomadaires sont effectués en direct à la télé et le nombre de joueurs est deux fois plus important que celui des amateurs de billets à gratter.

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

WFL était un produit purement fonctionnel. En tant que marque, WFL doit désormais être complété d'un bénéficie émotionnel qui lui est propre, "une vie sans souci" (en opposition à Euromillions,
qui promet une "vie radicalement différente"). Et comme le nouveau gain équivaut plus ou moins
à un mois de salaire, Famous décide de le symboliser par "une personne de plus à la maison".

C'est lui qui, chaque mois, offre de sympathiques petits extras (sans imposer une utilisation bien précise du gain au consommateur). Il se charge donc aussi bien des tâches quotidiennes que des petits plaisirs. Il reflète à travers toute la capagne les attentes d'une jeune famille de la classe moyenn.

Le tone of voice humoristique et la musique enjouée des spots TV et radio accentuent encore le caractère émotionnel de WF.

5. STRATÉGIE MÉDIA

La stratégie média comprend deux volets distincts:

  • un volet de positionnement (TV + cinema + radio) créé sur mesure pour notre cible primaire (18-34 ans)
  • un volet tactique (print, bannering, affichage et POS) qui fournit la visibilité et l'activation nécessaires, l' Eurybia et la campagne POS fournissant un dernier rappel sur le point
    de vente-même

La campagne se décline en deux vagues successives:

  • Première vague (octobre): lancement du produit
  • Deuxième vague (mi novembre - décembre): campagne d'entretien jusqu'à la période
    - très importante - des fêtes

6. RÉSULTATS

Au niveau commercial:
WFL a généré 27.1 millions d'euros au lieu des 21 millions d'euros espérés durant les 13
semaines de campagne. Les 3 objectifs de départ sont donc dépassés:

  • Chiffre d'affaires: +109%
  • Volume: +74% (= effet net hors hausse des prix)
  • Pénétration auprès des 18-34 ans après la campagne: 23% (ou +5%) -> afflux de
    nouveaux joueurs

Au niveau de la communication:
La campagne a posé les premières bases visant à faire de WFL une marque à part entière:

  • TOM après la fin de la campagne: 15% (ou + 9%)
  • 2/3 du groupe-cible a intégré la promesse (ou +25%)
  • Cette même promesse pousse 1/3 de la cible à acheter WFL après avoir vu la campagne
    (ou +22%)

Après la campagne, 75% des 18-34 ans (ou +37%) montrent leur appréciation pour le spot.
Celle-ci était principalement due à l'humour, le fun et le message du salaire supplémentaire
dans le spot. (Source: ‘top 3 likes' / Posttest TNS Dimars.

Argumentation de l'effet de communication
Le chiffre d'affaires hebdomadaire de WFL augmente à nouveau (+109%) et cette augmentation
est une conséquence directe de la campagne:

  • la première vague de communicaton a donné un véritable boost au chiffre d'affaires
  • la deuxième vague a créé un effet résiduel (le chiffre d'affaires moyen d' après
    la campagne est plus élevé qu'avant celle-ci)

WFL doit son succès à sa caractéristique produit 2000 €/mois, qui a été traduite de manière émotionnelle au niveau de la communication: un soutien de famille supplémentaire qui accroît
le niveau de vie de chacu.

Un de plus à la maison, ça aide" est l'idée centrale de WFL. C'est elle qui fait office de promesse
et confère au produit WFL le potentiel pour évoluer vers une véritable marqu.

CLIENT
Loterie Nationale
Alexander Dewispelaere

Hij startte zijn loopbaan in 1992 bij de Franse kaasproducent Bongrain Belgilux als Assistant Product Manager. Daarna deed hij Product Management bij de Belgische chocolade fabrikant Callebaut. Vervolgens werkte hij als Brand Manager voor schrijfwarenmerken als Waterman en Paper Mate bij Gillette Stationary Benelux in Nederland.
In 1999 werd hij Marketing Communication Manager bij het Vlaamse Telenet waar hij onder andere aan de basis lag van de consumentencampagnes voor het merk Telenet (‘Telenet Opent je Wereld'). Sinds oktober 2003 werkt hij als Marketing Manager voor de krasspelen van de Nationale Loterij.

Alexander Dewispelaere

AGENCY
Famous
Isabelle Vanden Eede

Isabelle, Licenciaat in Bedrijfscommunicatie / ULB, begint haar carrière als account executive bij Ogilvy&Mather op Proximus en Stimorol.
Ze wordt er account manager en vertrekt na 5 jaar naar VVL BBDO waar ze op Electrabel,de NMBS en Masterfoods werkt. Sinds 2005, is ze account director
bij LG&F/ Famous op De Nationale Loterij en Chaudfontaine.

Isabelle Vanden Eede