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Université de Gand - Osez penser

Osez penser

Silver Effie
Saatchi & Saatchi Brussels & Université de Gand
(Services - Long Term)

Université de Gand - Osez penser

Osez penser

Silver Effie
Saatchi & Saatchi Brussels & Université de Gand
(Services - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

A la fin des années 90, le marché de l'enseignement supérieur s'est vu considérablement chamboulé. En tout premier lieu par les accords de Bologne et son système de bachelors et de masters, mais aussi dans le chef des étudiants, par le fait qu'ils devenaient désormais plus mobiles et qu'ils pouvaient combiner plus facilement les formations (ou du moins en partie).

Au cours de cette période, un nombre important de concurrents ont commencé à communiquer activement, et pendant ce temps, l'université de Gand, elle, continuait à se battre sous son vieil étendard d' “université d'état” avec le positionnement assez vague qui l'accompagnait.
Mais en 2005, il est décidé de dépoussiérer le tout et de goupiller une nouvelle campagne.

2. OBJECTIF DE COMMUNICATION

Le but de nos campagnes “Durf Denken” était clairement de se rapporter à l'image de l'université de Gand. Ensemble, nous avons dès le début établi que l'objectif n'était pas explicitement commercial,
si ce n'est que nous nous devions de maintenir le nombre d'inscriptions des nouveaux étudiants (c-à-d les étudiants s'inscrivant pour la première fois).

La campagne avait pour première intention de se démarquer de la surenchère de communication des autres écoles supérieures. Et dans un même temps, elle avait pour ambition de donner à l'université de Gand son propre visage. Une image partant des valeurs mêmes de l'université, et non de données externes telles que la ville, le contenu des cours, les diplômés ou les activités périphériques.
Une image qui se devait d'attirer de nouveaux étudiants, mais également de conforter dans leur choix les étudiants déjà inscrits ainsi que le personnel académique et les partenaires externes.

Et dans un dernier temps, le but était de trouver une campagne qui inciterait les étudiants à participer et à interagir avec la campagne. Pour la simple et bonne raison que nous avions à faire à un groupe cible en général extrêmement critique vis-à-vis de la publicité et du marketing.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Dès le début, nous avons opté pour une large campagne de positionnement autour des principes,
de la mentalité de l'université: l'indépendance, une attitude critique, le pluralisme. Mais une campagne qui aurait simplement accentué la vision de UGent n'aurait probablement pas été suffisante pour avoir l'effet d'adhésion recherché. Nous devions plutôt nous atteler à établir que Ugent en attendait tout autant de ses étudiants, c'est à dire qu'ils partagent la même vision, les mêmes valeurs que Ugent. Bref: une université indépendante pour les gens indépendants.

“Osez penser” est le baseline qui devait donner forme à cette mentalité. Non pas en la criant haut et fort autant que possible, mais en prouvant cette mentalité au travers de cette campagne.
En effet, si notre groupe cible se trouve être très critique vis-à-vis de la publicité, il l'est probablement encore plus lorsqu'il s'agit de services ou de produits les intéressant personnellement.
Chaque campagne avait pour mission de les inciter à penser et se devait de stimuler, de défier le spectateur ou l'auditeur, à chaque fois.

Et c'est ici que se trouve toute la différence avec toutes les autres campagnes: la plupart des messages publicitaires ont pour but de transmettre un message univoque, d'une manière aussi simple que possible. Or, les équipes qui ont travaillé sur les campagnes de UGent ont chaque année reçu comme briefing de créer une campagne pouvant être matière à réflexion, une campagne qui pouvait être interprétée de différentes façons ou pouvant engendrer plusieurs réactions intellectuelles.
Et c'est également sur base de ces critères que nous avons sélectionné leurs idées..

4. STRATÉGIE MÉDIA

La campagne peut être répartie en 3 vagues de communication. La première en mars 2005,
la seconde en mars 2006 et la troisième en mars 2007. Chaque vague avait son propre plan média
et entre ces vagues, le message “Osez penser” a continué à vivre grâce à de plus petites initiatives (entre autres par des annonces toptopicals).

Comme précisé plus haut, le succès de ces campagnes dépendait dans une large mesure de la participation des étudiants. Et en gagnant et en impliquant la masse entière de l'université (aussi bien les étudiants que le personnel), un média supplémentaire s'est créé: en participant à la campagne, les étudiants ont eux-mêmes créé du contenu.

Tout cela a conduit à ce que tous les éléments de la campagne s'intègrent mutuellement: en 2006 par exemple, des posters sur le campus de l'université invitaient les étudiants à se rendre sur le site osez-penser.be pour remplir eux-mêmes des bulles de pensées ou à envoyer leurs propres propositions via sms. Les réponses étaient alors projetées en grand sur le Vooruit (juste à côté du Rectorat).

5. RÉSULTATS

En ce qui concerne les résultats commerciaux: nous n'avons pas seulement maintenu le nombre d'inscriptions: si l'on se penche sur les parts de marché, on constate que la croissance de Ugent a même été plus rapide que celle de ces concurrents (le plus grand étant la KULeuven). En 2005 et 2007, la croissance atteignit même le double de celle du marché.

La reconnaissance de la signature “Osez penser” a atteint 42%, seulement après 3 ans; un chiffre bien plus élevé que les plus importants concurrents pourtant déjà actifs depuis plusieurs années.
En outre, il s'avère que l'image de Ugent score particulièrement sur des critères pertinents tels que: “esprit critique”, “indépendance”, et “ouverture d'esprit”. La plupart des étudiants interrogés ont d'ailleurs trouvé que la campagne correspondait tout à fait à l'image de Ugent. En outre, 60% des répondants qui ont vu la campagne avaient eux-même pris part à l'action d'une manière ou d'une autre (en visitant le site web, en participant à la campagne, ou tout bonnement en en discutant entre amis...).

Le post-test montre en outre que les sujets qui attribuent correctement la campagne ont une préférence pour Ugent. Mais le principal demeure que tous ceux qui ont été touchés de près ou de loin par cette campagne en sont ressortis très fiers. Hélas avec le problème que nous avons souvent été amenés à remplacer le matériel publicitaire qui disparaissait souvent pour poursuivre sa vie dans un kot d'étudiant! Ce qui est un peu pour nous la cerise sur le gâteau.

CLIENT
Université de Gand
Tom De Smedt

Après des études en Sciences de l'Information et la Communication des Entreprises à l'Univeristé de Gand, Tom a débuté sa carrière dans l'agence de communication de Peter Anthonissen. C'est là qu'il y apprendra les ficelles du métier. Ensuite, il retournera chez son Alma Mater bien aimée, mais cette fois pour y développer le volet médias et relation de presse.
Depuis 2002, il est en charge du département de communication et s'évertue à challenger tout le monde à "oser penser". Dans ses temps libres, Tom prend beaucoup de plaisir à assurer le futur de l'Université: il attend un deuxième enfant, pile pour la période de la cérémonie.

Tom De Smedt

AGENCY
Saatchi & Saatchi Brussels
Yves Van Landeghem

Après ses études en Psychologie du travail à l'Université de Gand (where else?), Yves a réalisé un MBA en Marketing Management à la Vlerick School de Leuven où il a débuté en tant que rechercheur et enseignant. Après un bref crochet comme stratège chez The Reference, il a commencé comme Strategic Planner chez Quattro, l'agence qui deviendra Saatchi & Saatchi Brussels en 2003 et où il est entre-temps devenu Strategy Director.
Durant ces dernières années, il a entre autres travaillé à la construction des marques suivantes: Carrefour, Rabobank.be, CD&V, Leonidas, Duvel, Toyota, Lexus, Ariel, Pamers, UGent évidemment... ainsi que sa propre marque de fabrique, sa fille Mira.

Yves Van Landeghem