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Lotus - Un petit coup de mou tombe toujours mal

Un petit coup de mou tombe toujours mal

Bronze Effie
Duval Guillaume & Pain d'epices Lotus
(FMCG Food - Short Term)

Lotus - Un petit coup de mou tombe toujours mal

Un petit coup de mou tombe toujours mal

Bronze Effie
Duval Guillaume & Pain d'epices Lotus
(FMCG Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Valeur confirmée sur le marché du biscuit et de la pâtisserie, Lotus a très peu communiqué ces dernières années avec, comme conséquence, une chute drastique de la notoriété spontanée de
la marque. Or, ce critère est déterminant dans un marché où l'acte d'achat reste impulsif.

Le segment pain d'épice est un marché statique, peu actif et qui ne connaît que rarement de nouvelles introductions ou propositions produit. Le pain d'épice s'inscrit dans un discours de convivialité et de tradition. Peu d'informations circulent sur le produit. Résultat : depuis des années, le marché stagne ou affiche une légère baisse.

De plus, l'acheteur-type de pain d'épice est assez âgé et le marché vieillit d'autant plus vite qu'il attire peu de nouveaux consommateurs.

Le plan de Lotus pour 2007 était ambitieux : la marque belge se lançait comme challengeur dans un segment dominé d'une part, par 2 marques fortes –Meli et Vondelmolen- et, d'autre part, par des marques de private labels. Dans cette perspective, Lotus a décidé de mettre la barre haut : en fixant un le prix le plus haut possible et en tendant vers un objectif, le rafraîchissement et le rajeunissement de l'image de l'ensemble de la catégorie. Et cela, sans cannibaliser les autres références de la gamme de Lotus. La campagne avait deux objectifs : introduire le pain d'épice Lotus de manière forte sur le marché et faire en sorte que le rayonnement du produit s'étende sur l'ensemble de la marque. Tous deux furent atteints en 4 mois seulement.

2. OBJECTIFS

OBJECTIFS COMMERCIAUX - 'Build the brand through the products'

Nous avons défini 2 objectifs clairs.

  • Apprendre au Belge à manger du pain d'épice - ceci étant l'objectif produit de Lotus.
  • Faire croître l'ensemble de la marque Lotus – ceci étant l'objectif marque de Lotus.

Apprendre au Belge à (de nouveau) manger du pain d'épice.
Bien que nouvel acteur sur le marché du pain d'épice, Lotus affichait des objectifs ambitieux.

  • Faire croître l'ensemble du marché du pain d'épice (en termes de volume et de vente)
  • Dynamiser le marché du pain d'épice, en renforçant la pénétration auprès d'une cible plus large
  • Gagner des parts de marché avec Lotus en se basant sur la pertinence de la proposition et non sur le prix

Augmenter rapidement la pénétration de Lotus dans le marché du pain d'épice
En d'autres mots, Lotus ne voulait pas seulement prendre une part du gâteau mais surtout augmenter la taille de ce dernier. Pour atteindre cette croissance, il était crucial que Lotus crée une nouvelle dynamique dans le marché du pain d'épice. Pour attirer de nouveaux groupes cibles Lotus a opté
pour une proposition très actuelle et très pertinente pour son pain d'épice.

Faire croître l'ensemble de la marque Lotus
Au départ, l'ambition était, outre le lancement d'un nouveau segment dans la gamme Lotus, d'imposer Lotus comme une marque aussi forte que ses campagnes produits. Le signal de départ fut donné avec le pain d'épice, un nouveau produit que nous avons lancé sur le marché grâce à une campagne innovante. Le but? Gagner des parts de marché dans la catégorie biscuit et pâtisserie et accroître le chiffre d'affaires de toute la gamme Lotus.

OBJECTIF DE COMMUNICATION - “Credibility & Awareness”

Les objectifs de communications se situent également à 2 niveaux.

Diffuser un message clair et crédible pour Lotus pain d'épice
Avec cette campagne, nous voulions dépasser les benchmarks de la catégorie. Si l'on tient compte du fait que Lotus n'était pas seulement un nouvel acteur sur le marché du pain d'épice, mais qu'il apparaissait également avec un positionnement totalement nouveau – l'énergie rapide – ces objectifs étaient d'emblée très ambitieux.

Redresser la notoriété en baisse de Lotus
La notoriété de Lotus chutait mois après mois. Dès lors, nous voulions la faire remonter de façon significative à travers la campagne pain d'épice.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

“Un petit coup de mou tombe toujours mal”

Le concept de la campagne de départ reposait sur la notion d'énergie rapide.
La stratégie créative associant, comme vous le savez, 2 univers:

  • L'univers du consommateur : le besoin en énergie entre 2 repas
  • L'univers du produit : un pain d'épice contient du sucre mais pas de graisse

Afin de transposer la proposition au pain d'épice de façon crédible, nous avons choisi de ne pas traduire l'énergie d'un point de vue littéral mais plutôt de l'exprimer dans sa dimension mentale,
dans le sens concentration, le pain d'épice étant un apport permettant de rester vif et alerte.
Le but ? Élargir le marché en attirant de nouveau consommateurs, notamment les jeunes de
18 à 34 ans qui mènent une vie active très dense et qui ont donc besoin d'un supplément d'énergie.

Le spot TV met en scène un père de famille qui subit un moment de déconcentration au volant de sa voiture. Ses enfants réagissent en lui assenant qu'il aurait du manger du pain d'épice Lotus.
Il n'aurait pas alors connu de petit coup de mou ...
Le contexte social de l'histoire est important pour réaffirmer les valeurs familiales et chaleureuses de la marque et du pain d'épice Lotus.
Le spot tv est signé par le baseline 'Pain d'épices Lotus. Ça, c'est fort.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Dans une catégorie qui déborde de références, il est crucial d'être bien distribué.
D'où la nécessité pour Lotus d'installer rapidement et clairement sa nouvelle proposition, sous peine de rater son entrée et de ne pas obtenir un référencement suffisant dans la distribution. Malgré un budget média assez limité –surtout si on le compare aux budgets des gros acteurs du marché-, nous avons décidé de concentrer les moyens en automne et dans un seul medium à l'impact fort: la TV.

La cible média était la PRA de 18-54 ans. Le plan média avait également plus de poids dans le nord que dans le sud car cette région réalise à elle seule 80% des ventes de pain d'épice.

5. RÉSULTATS

COMMERCIAUX

Pain d'épice : Les objectifs de croissance du marché total du pain d'épice ont été dépassés.
Lotus a fait croître le marché en volume, mais a surtout réussi à créer une survaleur pour le marché. La pénétration du pain d'épice a augmenté avec une pénétration cumulée sur 6 mois de 35,5%
(+ 22% en comparaison à la même période pour 2006).

Lotus Pain d'épice : En 6 mois, Lotus a réussi à augmenter ses parts de marché de 11,7% -
l'objectif a été littéralement pulvérisé – malgré des références limitées dans la distribution.
La pénétration après 6 mois (4,5%) a largement dépassé l'objectif prévu de 3%.

Lotus: Bien que les parts de marché de Lotus, sans tenir compte du pain d'épice, n'aient pas augmenté dans le marché très compétitif des biscuits et des pâtisseries, les objectifs en chiffre d'affaires ont été clairement atteints.

COMMUNICATION

Lotus pain d'épice : Les résultats indiquent des scores extraordinairement élevés pour la notoriété et l'attribution et pour la compréhension du message «énergie rapide». Les benchmarks Multimib furent largement distancés. De plus, il semble que la campagne ait réussi à attirer les jeunes de 18-34 ans, ce qui rajeunit la catégorie et lui donne un nouveau souffle.

Lotus: Tant le Top Of Mind que la notoriété spontanée ont livré des scores motivants, bien au delà des objectifs initiaux.

CLIENT
Lotus Bakeries
Tania Ceuppens

Tania a étudié les Sciences Economiques Appliquées à la K.U.L., y ajoutant
un MBA à l'UCL. Après une année en tant que productmanager chez A-Line Belgium, elle entre en '94 chez Lotus Bakeries avec un plaisir gourmand.
Elle y gère les activités de marketing direct, ainsi que les groupes de produits pâtisserie et, depuis l'année dernière, pain d'épice. Son mari et ses trois enfants disent qu'elle a un cœur en pain d'épice.

Tania Ceuppens

AGENCY
Duval Guillaume
Geertrui Jacobs

Geertrui se destinait d'abord à une carrière d'espionne. Pour cette raison,
elle étudie l'anglais, le russe et le grec à Anvers. Elle part ensuite pour Moscou. Après quelques années en freelance, elle devient researcher chez Censydiam. Elle parcourt alors le monde, de l'Azerbaidjan au Zanzibar, pour sonder les motivations profondes des gens. Entre temps, elle contribue à la naissance de Censydiam Londres. En 2004, elle entre chez Duval Guillaume en tant que Strategic Planner où elle donne rapidement de l'énergie aux marques fortes.

Geertrui Jacobs