1. SITUATION DU MARCHÉ

Au moment du lancement d'Euro Millions (10/2004), le segment des loteries à tirage est en érosion en Europe. Les indicateurs concordent pour dire qu'il y a peu d'espace de progression (Mc Kinsey 2003). Certes, chez nous, le Lotto a un public régulier et fidèle, mais vieillissant (moyenne de 40 à 60 ans et plus) (Tracking Valoris 2003). Les super cagnottes "dopent" toujours les mises, mais à court terme.
A long terme, les perspectives semblent limitées. Les joueurs plus jeunes (18-34) sont peu nombreux. Ils considèrent le Lotto comme le "jeu de papa".

Psychologiquement, le passage à l'euro a aussi "raboté" les chiffres des gros gains du Lotto (500.000 à 1 million d'euros contre 20 à 40 millions de francs), et donc la motivation du jeu. Paradoxalement, les occasions de jouer se font nombreuses et diverses (les billets à gratter, Internet, la télé...

Banalisation, érosion, vieillissement: les menaces sont insidieuses pour le segment qui reste leader au sein de la Loterie Nationale (67% en 2004 - Source Loterie Nationale.

2. OBJECTIF DE COMMUNICATION

Phase 1. Lancement
Construire rapidement une notoriété à la marque auprès d'un coeur de cible jeune (18-34).
Différencier la marque par rapport au Lotto: qualitativement et en attribution.

Phase 2. Consolidation
Augmenter la notoriété du jeu. Impliquer les joueurs, pour fidéliser la base et en recruter de nouveaux (18-44). Elaborer un lien plus sympathique, humain pour adoucir le ton provocateur de la campagne de lancement.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Phase 1. Lancement:
Annoncer et expliquer la nouveauté, différencier Euro Millions du Lotto pour attirer une nouvelle clientèle, inciter à jouer, fixer le cadre de jeu (le rendez-vous, le tirage télé), donner envie!
L'accent sera mis sur les "exclusivités" d'Euro Millions et ses différences fondamentales avec le Lotto: les montants "invraisemblables" des jackpots.

Phase 2. Consolidation:
Positionner la marque dans son univers (par rapport au Lotto entre autres), créer un lien émotionnel fort entre la marque et les joueurs (de manière à les impliquer "au-delà du hasard"), stimuler et élargir la cible (pour consolider une habitude de jeu et augmenter le CA).

La communication créera du lien émotionnel avec la marque. D'une part, pour impliquer le joueur de Euro Millions au-delà des variations des reports (et donc stimuler du rachat régulier). D'autre part, parce des études réalisées après la réussite du lancement (Tracking TNS Dimarso 2006) révèlent un manque d'attachement à la marqu.

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

Exprimée en un message créatif, un élément central qui demeure au cours des années de campagne (phase 1 & 2): une dimension "scandaleuse" en signature de marque et en expression visuelle:

EURO MILLIONS. DEVENEZ SCANDALEUSEMENT RICHE.

Phase 1. Banaliser la richesse crée le scandale et "frappe les esprits"
De l'humour et de la provocation, comme créateurs et amplificateurs de notoriété et de différenciation! Des liasses de billets de 500 € utilisés comme de vulgaires "bouts de papiers": le symbole d'une richesse insolente, "scandaleuse", destiné à frapper les esprits, à insister sur le fun du jeu et à
mettre en avant le point fort et exclusif de Euro Millions: les gains faramineux.

Phase 2. Les Multimillionnaires Euro Millions restent sympas!
De l'humour et de l'acceptation. La marque Euro Millions doit se rapprocher émotionnellement de
sa base de joueurs si elle veut les impliquer mieux et plus: devenir plus chaleureuse, sympathique, accessible et montrer que cela peut arriver à tout le monde. A cette fin, la création de Paul, notre jeune millionnaire gagnant de Euro Millions, donne corps à la stratégie. Paul est "monsieur tout le monde", très belge, dont la personnalité sympathique n'a pas changée, même s'il devient scandaleusement riche. Paul incarne un rapport à la marque accessible, ludique et dynamique.

5. STRATÉGIE MÉDIA

La télévision est le média central et pivot, parce qu'elle "raconte les histoires de scandale", est entourée d'un dispositif fort de publicités sur le lieu de vente (PLV), de sponsoring radio (une répétition bienvenue pour la notoriété et la présence à l'esprit), du MOF pour son éclat, d'un minisite, et l'usage de la Rolls "tunée" de Paul dans une série de manifestations, de manière à accentuer la sensation de proximité.

6. RÉSULTATS

Au niveau commercial:
L'histoire de l'Effie Euro Millions est donc, grâce à la communication, une vraie réussite à la fois
en phase de lancement et en phase de consolidation de la marque: une notoriété qui s'installe vite, puissamment, grâce au focus sur les gains faramineux et une approche "scandaleuse",
un rajeunissement de la cible traditionnelle des jeux à tirage, une attribution et une reconnaissance
de marque d'emblée excellente, sans confusion.

Et puis, le gros challenge pour passer le cap, "comment aller au-delà du hasard?": l'installation d'une fidélité de jeu, même sans le recours d'un cycle long de jackpots. Cela nous a permis en 2007, en l'absence totale de cycle long de jackpot (versus 2 en 2006) d'assurer la stabilité du CA Euro Millions.