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Randstad - Good to know you

Good to know you

Bronze Effie
Randstad - VVL BBDO
(Services - Long Term)

Randstad - Good to know you

Good to know you

Bronze Effie
Randstad - VVL BBDO
(Services - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Après quelques années difficiles, les prévisions pour le marché du travail intérimaire sont à nouveau positives début 2003. Le marché remonte et un potentiel de croissance apparaît encore (le travail intérimaire reste une 'niche' avec 2,3 % de pénétration). Toutefois, il existe certaines menaces:

  • La première pénurie de profils se dessine et les projections sociodémographiques pour les années à venir sont plutôt pessimistes (brimade et vieillissement).
    Pour cette raison, l'afflux est menacé.
  • Du côté de la demande, le travail intérimaire est de plus en plus perçu comme une commodité et les marges sont mises sous pression en raison de l'internationalisation des processus d'achat et de la concurrence sans cesse croissante. Les agences d'intérim sont alors forcées d'étendre leur offre de services pour y inclure des activités plus rentables (services de consultance, recrutement et sélection, détachement, formation,...).
  • Le secteur est confronté à une fragmentation tant au niveau des offreurs qu'au niveau du nombre d'agences (le nombre d'agences a augmenté de 25 % entre 2003 et 2006).

La concurrence fait rage et Adecco, surtout, mène une politique commerciale ambitieuse au cours des années qui précèdent 2003. Grâce à des efforts considérables fournis dans le domaine de la communication (avec notamment des créations étonnantes et une politique de sponsoring mûrement réfléchie), la marque s'empare du leadership mental du marché.
Le consommateur se sent en général peu concerné et perd le nord dans la vague générale de l'internationalisation (fusions, rebrandings avec nouveaux noms, nouveaux logos et nouvelles structures). Il s'ensuit une inertie accrue par rapport à la communication.

Dans cet environnement, Randstad est confrontée aux conséquences de sa propre opération de rebranding de 1999 (lorsque la marque forte Interlabor a été abandonnée): la notoriété de la marque est faible et la part de marché s'effrite. Bien qu'elle soit encore leader effectif du marché, la marque Randstad n'est plus perçue comme telle par le consommateur.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Général
Randstad doit reconquérir le leadership mental du marché, redevenir une marque forte et la référence dans le domaine du ' travail.

Spécifique au grand public
vu que l'afflux de candidats est essentiel pour assurer le développement des activités commerciales et que le nombre de sollicitations est lié à la notoriété, l'accent est mis de façon quantitative sur la notoriété de la marque et sur l'afflux.
D'un point de vue qualitatif, Randstad doit être dominante au niveau des paramètres d'image définis relatifs à la prestation de services et à l'élargissement du positionnement de 'travail intérimaire' à
'fournisseur RH total.

Spécifique aux entreprises
la position forte conquise par Randstad (grâce au lien fort et personnel du consultant avec le client) doit être consolidée.

Ces objectifs ne doivent pas porter atteinte aux résultats commerciaux. Randstad souhaite également être une entreprise saine et forte et se fixe donc aussi une série d'objectifs ambitieux sur le plan commercial (augmentation au niveau du chiffre d'affaires global, de la part de marché, du nombre d'inscriptions, de la marge brute et du développement de nouvelles spécialisations).

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

La stratégie à long terme repose sur 3 piliers:

Intégration totale
'Good to know you' est introduit comme concept international à tous les niveaux de la communication et dans tous les canaux. Chaque canal joue un rôle spécifique en termes de réalisation des objectifs et d'approche des trois parties impliquées dans une adéquation efficace: le consultant, le client et le candidat.

Cohérence
le consultant Randstad est la pierre angulaire de la communication: il doit prouver chaque jour le slogan 'Good to know you' aux clients et candidats. Car une meilleure compréhension et une connaissance accrue lui permettent d'assurer une adéquation parfaite.
Le style graphique hautement identifiable et distinctif constitue la base de toute communication.

Ambition
Randstad veut donner le ton en tant que leader du marché et ce, tant au niveau du style que du contenu. Après que la notion d'adéquation parfaite ait été copiée et exploitée dans la communication par la concurrence, Randstad franchit une étape supplémentaire en envisageant l'avantage offert par une adéquation parfaite: un job parfaitement adapté, qui procure de la satisfaction et qui rend heureux. De cette façon, Randstad donne sa vision du travail et de sa signification dans la vie des personnes concernées. Le ton est toujours positif, mais aussi réaliste.

4. RÉSULTATS

Communication

GRAND PUBLIC
% sit. '03 obj. '06 résul. '06 résul. '06 résul. '06
    Jeunes   Formation supérieure
Top of mind 11 20 21 22 24
Notoriété spontanée 26 40 46 53 52
Memorisation 'Good to now you' 19* 21      
Intention d'inscription 28 40 43 49 46
Préférence d'inscription 18 25 25 30 25
* niveau maximum du slogan Interlabor

Au niveau qualitatif, Randstad enregistre un score considérablement plus élevé en ce qui concerne
les paramètres définis (comme fiable, professionnel, bien organisé, personnel, également pour le travail fixe,...) et est considérée comme la marque de préférence.

ENTREPRISES
%   sit. '03 résul. '06
Top of mind   24 29
Notoriété spontanée   68 69
Préférence demande ouvriers   25 28
Préférence demande employés   30 32
Préférence demande spécialisations   23 29
Préférence générale   30 34

Ici aussi, la perception de l'image est considérablement renforcée et Randstad revendique le providership RH sur le marché professionnel.

COMMERCIAL
%   obj. '03 resul. '06
Part de marché   +1.5 +3
Chiffre d'affaires global   +42 +64
Inscriptions   +30 +41
Marge brute globale   +50 +77
CA spécifications nouvellement développées (medical, high technics, call force, finance)   +130 +193
CA activités hors travail intérimaire nouvellement (recrutement & sélection, détachement, formation, outplacement)   +200 +230

5. CONCLUSION

Après 3 ans, Randstad est parvenue à reconquérir le leadership effectif du marché d'un point de vue mental également. Un effet qui peut être incontestablement attribué à l'approche au niveau de la communication, vu que d'autres facteurs d'influence éventuels sont exclus: le réseau d'agences a diminué de 117 à 112 (tandis que le réseau concurrentiel a augmenté de 30% d'un point de vue global), le nombre de collaborateurs n'a pas augmenté par rapport au chiffre d'affaires (C.A. par Full Time Equivalent: + 23% au cours de la période étudiée), pas de surinvestissement dans les médias (augmentation de 30% des dépenses du secteur, augmentation de 32% des investissements de Randstad). Le chiffre d'affaires a également dépassé les objectifs fixés sans la contribution des services nouvellement développé.

En 2006, Randstad est une 'love brand' et la référence dans le domaine du travail.

CLIENT
Randstad
Philippe Stulens (°1966)

Philippe, Lic. en Sciences de la communication, est marié à Karine et papa de Britt et Jasper. Ses hobbies sont la lecture, le tennis, le squash et les voyages.
Il est aussi incollable en sport automobile.
Avant de rejoindre Randstad en 1995, il a enseigné le marketing et la communication à la Haute école du Limbourg pendant six ans.
Chez Randstad Belgium, il a d'abord été Responsable d'agence et ensuite Account Manager Automotive pour devenir, en 2001, Manager Communication & Sales Support. Il dirige une équipe de 21 collaborateurs.
.

Philippe Stulens

AGENCY
VVL BBDO
Monique Vanhurnskercken (°1965)

Monique est mariée à Jan et maman de Marie, Fien et Jasper. Elle entre dans le monde publicitaire via Koncept, où elle s'occupe notamment d'Unilever.
Trois ans plus tard, elle signe chez LVH pour atterrir chez BBDO en 1994.
Après six ans chez Darwin BBDO, elle devient Account Director chez VVL BBDO pour Electrabel, Sanoma, Bayer, Henkel, Sara Lee, WWF et Randstad. En 2005, elle rejoint change I BBDO au sein de VVL et se concentre sur la communication interne et l'employer branding.
Chez change I BBDO également, Randstad reste l'un de ses principaux client.

Monique Vanhurnskercken