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Carglass répare, Carglass remplace

Carglass répare,
Carglass remplace

Gold Effie
Measurement of Effectiveness Award
Carglass - McCann Erickson
(Services - Long Term)

Carglass répare, Carglass remplace

Carglass répare,
Carglass remplace

Gold Effie
Measurement of Effectiveness Award
Carglass - McCann Erickson
(Services - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Aux yeux du consommateur ordinaire, les vitres de voitures sont un produit sans intérêt et tout sauf sexy. Un conducteur connaît en moyenne 1 bris de vitre tous les 7 ans. L'implication du Belge moyen pour le vitrage auto est proche de zéro. Et par dessus le marché, à peine 40% des conducteurs sont assurés pour le bris de vitre.

Le marché à long terme est stable et est déterminé à 90% (source: Modèle Econométrique) par des facteurs externes, que nous ne pouvons pas influencer mais que nous observons avec attention (évolution du parc automobile, kilomètres parcourus, températures extrêmes, état du réseau routier...).

Le marché total des personnes qui connaissent un bris de vitre se subdivise en 2 sous-marchés:
les do-somethingers, autrement dit les automobilistes qui font réparer le dommage (58%), et les
do-nothingers
, ceux qui ne le font pas (42%).

Les consommateurs victimes d'un bris de vitre se retrouvent vite devant un choix: contacter leur revendeur/garagiste ou faire appel à un spécialiste en vitrage auto. Les distributeurs automobiles restent les principaux concurrents de Carglass: ils sont plus grands en dimension et en nombre, et ont des budgets media plus importants. Les spécialistes concurrents sont presque tous des acteurs locaux avec une faible notoriété, mais leur nombre est en augmentation.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

  • Croissance continue en parts de segment de 2% par an
  • Augmentation de la proportion de réparations de 2% par an

Objectifs de communication

  • 'Route to the market': en cas de bris de vitre, l'automobiliste doit marquer son intention de
    venir chez Carglass. Carglass vise ici une croissance continue de 1%point par an
  • 'Brand awareness':
    - Augmentation du TOM de 1%point par an, c'est-à-dire de 65% en 2001 à 70% en 2006
    - Augmentation de la notoriété spontanée de 1%point par an, c'est-à-dire de 67% en 2001
    à 72% en 2006
    - Augmentation de la notoriété aidée de 1%point par an, c'est-à-dire de 83% en 2001 à 88%
    en 2006
  • 'Watch the image': enregistrer une croissance continue et supérieure aux scores des revendeurs sur les paramètres d'image
  • 'Traffic generating': une augmentation minimale de 10% en appels au call center, entre les semaines sans communication et les semaines actives, avec de surcroît une augmentation minimale de 10% en travaux de réparation effectués.

3. STRATÉGIE CREATIVE

Les testimoniaux Carglass sont fonctionnels et clairs dans leur contenu. Les spots sont très accessibles et doivent renforcer le sentiment que Carglas est proche des consommateurs.

Carglass fait toujours appel à ses propres collaborateurs. Les enregistrements n'ont pas lieu dans
un studio classique, mais in situ, dans un Centre Carglass. Les anecdotes des spots reflètent le travail quotidien et s'inspirent de la vraie vie.

Les spots radio sont construits de façon cohérente: une 'reason why' informative, une démonstration de la réparation et enfin un 'call-to-action'.

S'y ajoute encore le très reconnaissable jingle qui renvoie parfaitement au core-business
'Carglass répare, Carglass remplace'. Cette reconnaissance est à la base du concept.

Le choix de la radio est un élément essentiel de la stratégie créative. La cible est en effet très réceptive à notre message en voiture: le conducteur peut vérifier immédiatement l'état de son pare-brise.

'Never change a winning concept', telle est la décision prise par Carglass après une adaptation temporaire du concept en 2004, quand les études ont montré que nous approchions du seuil de saturation. Les scores de communication et d'appréciation ont prouvé que le concept original donnait de meilleurs résultats que la version modifiée. Nous avons donc opté pour le retour à la formule à succès.

4. STRATÉGIE MEDIA

La radio est un medium de base pour Carglass, qui permet d'atteindre deux importants objectifs de communication sur la cible:

  • d'une part, générer rapidement du trafic vers le call center avec une augmentation du ROI
  • d'autre part, travailler constamment la Brand Awareness (TOM) et l'image

Il est fondamental pour Carglass que la stratégie media contribue à court terme à ce que le plus
grand nombre de consommateurs possible appelle le numéro gratuit 0800.

En plus du call-to-action, la présence continue doit assurer une notoriété plus élevée tout au long

Depuis 2005, l'optimalisation des investissements et de la stratégie media tient compte des résultats du modèle économétrique. Grâce à cet outil, nous pouvons prévoir les 'baseline calls', déterminer le plan media optimal et coupler le ROI au plan media (Modèle Econométrique de UAMS / OMD / Kleinste Kwadraat.

5. RÉSULTATS

Résultats commerciaux

  • Parts de segment: sur la période de 2001 à 2006 inclus, augmentation annuelle
    moyenne de 3,48%
  • Proportion de réparations: entre 2001 et 2006, augmentation moyenne de 4,66%

Résultats de communication

  • 'Route to the market': Carglass est et reste numéro 1 à la question 'Qui contacteriez-vous
    pour réparer une vitre de voiture?', avec une augmentation de 10% comme premier choix
    sur la période 2001-2006.
  • Brand Awareness:
    - Augmentation du TOM de 65% en 2001 à 78% en 2006
    - Augmentation de la notoriété spontanée de 67% en 2001 à 79% en 2006
    - Augmentation de la notoriété aidée de 83% en 2001 à 93% en 2006
  • 'Watch the image': Carglass score mieux que les revendeurs sur tous les points l'enquête d'image
  • Traffic generating: la croissance moyenne en appels entre 'baseline week' (=semaine où
    nous ne communiquons pas) et une semaine active tourne autour de 15%. Pour les travaux
    de réparation, nous notons une croissance moyenne qui dépasse de loin les objectifs prévus.

6. CONCLUSION

Le concept a prouvé qu'il fonctionne à tous les niveaux. Par le maintien d'une stratégie de communication cohérente à long terme, ponctuée de mesures régulières, Carglass démontre que
le budget de communication n'est pas un coût, mais un investissement clairement rentable (ROI).
Le concept est à l'heure actuelle déjà utilisé avec succès dans d'autres pays où Carglass est implanté. La créativité efficace 'Made in Belgium' porte donc bien ses fruits.
Carglass est devenu une marque forte, d'abord en Belgique, et maintenant aussi à l'étranger.
L'efficacité fait partie de l'ADN de Carglass!

CLIENT
Carglass
Jean-Pierre Filippini (°1964)

Jean-Pierre Filippini est né le 26 septembre 1964 à Maaseik (B).
A partir de 1987, il se lance dans une carrière internationale essentiellement comme Product Manager, Key Account Manager et General Sales Manager. Pour Avery Denisson ainsi que pour Nitto Denko Corp., il séjourne en Europe et longuement au Moyen- Orient, en Amérique du Sud et en Asie.
Depuis le 1er janvier 2000, il exerce les fonctions de Sales & Marketing Director au sein de Carglass Belux, entité du groupe D'Ieteren et Belron. Il est en outre International Key Account Manager pour Belron et très actif dans les groupes de travail Sales & Marketing internationaux. Jean-Pierre a pris goût aux Effie, puisque six ans après avoir été lauréat une première fois, le revoici sur le podium.

Jean-Pierre Filippini

AGENCY
McCann Erickson
Anita Descheemaeker (°1956)

Pour Anita non plus, ce n'est pas le premier podium Effie.
Dès le début de sa carrière publicitaire, Anita n'a qu'une envie: créer de grandes campagnes pour ses clients. Elle se forme à la Haute Ecole Vlerick de Gand et
à l'Institut Cooremans. En 1983, elle entre comme Account Executive chez McCann où, 24 ans plus tard, elle occupe le poste de General Manager. Tous ceux qui connaissent Anita s'accorderont pour dire qu'elle a toujours le virus de la publicité. Elle le prouve cette fois-ci avec un Long Term Effie pour Carglass.

Anita Descheemaeker