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Bru - Les perles de Bru

Les perles de Bru

Sapphire Effie
Spadel - CMPW
(Services - Long Term)

Bru - Les perles de Bru

Les perles de Bru

Sapphire Effie
Spadel - CMPW
(Services - Long Term)

Spadel et sa marque Bru sont les lauréats du Sapphire Effie, un prix spécial qui récompense 'the best campaign ever' parmi les huit cases ayant décroché un Grand depuis la création du prix belge. Flash-back sur l'une des campagnes les plus créatives du palmarès Effie, vainqueur de l'édition 1996.

Etaient donc nommés pour le Sapphire Effie, les huit lauréats du Grand Effie depuis sa création en 1992. Soit les tandems suivants: Jacobs Suchard et Y&R pour Leo (vainqueur en 1992),
La Redoute et TBWA (1993), Gamma et Morael (1994), De Persgroep et GV/Company pour
De Morgen (1999), Thalys et Ogilvy & Mather (2000), Heinz et Lowe Troost pour Hak (2003), Mobistar et Air (2005), ainsi que, bien entendu, Spadel et son agence de l'époque CMPW. Avec Bru et ses fameuses "perles".

A prix exceptionnel, Jury exceptionnel: celui-ci regroupait la plupart des annonceurs qui ont présidé les débats au cours de ces 20 dernières années. Soit Frank Meysman, Pierre Brusselmans, Claude Verstraeten, Jos Clijsters, Roger Sleijpen et Jean-Luc Charlier, sous la houlette de Bernhard Adriaensens. Cet ancien président de l'UBA qui présida également le premier Jury Effie en 1987, justifie le choix de Bru: 'Un produit de grande qualité, une histoire simple et forte, soutenus par des campagnes qui construisent un positionnement sur la durée, voilà la recette du succès commercial et publicitaire de cette marque.

Au début des années 80, Bru occupait un faible volume du marché (moins d'un pourcent en valeur) et la société menaçait même de mettre la clé sous le paillasson. Le problème semblait alors insoluble: cette eau peu typée manquait singulièrement de caractère - elle n'était ni pétillante ni totalement plate - et Spadel éprouvait les pires difficultés à la positionner clairement. L'astuce fut précisément de transformer cette faiblesse en un critère de différenciation unique.

Le concept de l'eau perlée allait légitimer cette stratégie en positionnant Bru comme l'eau favorite des gastronomes, une eau haut de gamme. Le but ultime était d'en faire une marque 'top of mind awareness': une fois Bru acceptée dans l'univers de la gastronomie, qui jouera le rôle de prescripteur, sa crédibilité serait acquise, et le grand public suivrait. Au fil des ans, la métaphore de l'eau perlée s'enrichira de multiples déclinaisons, qui évoqueront à chaque fois le caractère raffiné des bulles discrètes de Bru. En 15 ans, de 1980 à 1995, la marque va multiplier ses ventes par 38 alors que dans le même temps, son prix augmentait de 85%! Un véritable tour de force dans un marché hyper concurrentiel où les marques A doivent se battre à la fois contre les eaux des distributeurs et celle du robinet.