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McCain - Mmmh.

McCain
Mmmh.

Bronze Effie
McCain- TBWABrussels
(FMCG Food - Short Term)

McCain - Mmmh.

McCain
Mmmh.

Bronze Effie
McCain- TBWABrussels
(FMCG Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHE

En 2003, le marché des frites surgelées se banalise. Les ‘private labels’ jouent un rôle important sur ce marché, leur pression est la plus forte: près de 51% de parts de marché.
D’autre part, la marque A aux côtés des PL est Iglo.

Parts de marché ‘Frites’ / Open Market (Nielsen)

  2003
McCain 17,2%
Iglo 22,4%
PL 50,9%

2. OBJECTIFS

Pour assurer son avenir sur le marché belge, McCain doit devenir la marque référence dans tout le secteur et la marque préférée des consommateurs. L’ambition de McCain est de devenir la première marque aux côtés des ‘private labels’ et donc de prendre le leadership à la place d’Iglo.

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

Iglo est une marque ombrelle qui ne communique pas sur ses pommes de terre surgelées, mais sur ses autres produits avec un impact qui se répercute sur l’ensemble de sa gamme.
Sa notoriété en fait le leader du surgelé et influence également ses parts de marché en frites.
McCain décide de revendiquer sa position de spécialiste dans le segment des pommes de terre surgelées:

  • premièrement en prenant le parti de reparler de son produit de base: la frite
  • ensuite en optant pour une communication de marque qui met en avant ses valeurs intrinsèques: ‘pleasure’ et ‘indulgence’. Des valeurs fortes et uniques visant à donner à McCain un profil clairement différent de ses concurrents. De cette façon McCain se réserve l’acquisition d’une position unique sur le marché des pommes de terre surgelées.

Une stratégie ambitieuse et non sans risque: parler de soi pour s’approprier la préférence du consommateur risque de donner à la marque une image égocentrique et de créer l’effet inverse.
Dans un marché concurrentiel, avec les objectifs fixés et le budget disponible, nous n’avions pas d’autre choix que de profiler clairement notre marque si nous voulions du résultat .

4. STRATEGIE CREATIVE

Le but étant de se distinguer des PL et de Iglo, la stratégie créative se devait d’accentue.

  • des valeurs de marque
  • les valeurs de McCain (pleasure, indulgence, fun, jeune, dynamique...).

La frite comme héros de la communication de marque
Produit de base dans le portefeuille des distributeurs et des fabriquants, la frite fait partie de notre menu au moins une fois par semaine, devenue un classique, elle en devient presque banale, si bien qu’en communication on lui préfère les dernières nouveautés de croquettes, amandines, pommes duchesse et autres produits que l’on regroupe sous le terme flatteur de ‘spécialités de pommes de terre’.
Pourtant la frite a une valeur symbolique inégalable dans le coeur des Belges.
C’est ce statut émotionnel que nous voulions lui redonner. La frite est donc au centre de l’histoire, mais n’en fait pas un spot produit pur.

En rupture avec les conventions publicitaires...
La catégorie des frites est traditionnellement liée à des valeurs familiales. Historiquement, McCain n’a jamais représenté sa cible dans la communication. Pour créer le rêve et l’émotion, il faut surprendre et inspirer les téléspectateurs. Le contexte dans lequel se déroule la scène est en décalage complet avec les codes publicitaires du secteur. Loin du cliché de ‘la famille heureuse qui mange des pommes de terre autour de la table’, on se retrouve dans un studio d’enregistrement avec un rocker qui mange des frites avec les doigts et qui en oublie les paroles de sa chanson… En plus d’être inattendu, il y a un côté informel, proche des gens. Combien de personnes mangent des frites avec une fourchette?
Il se dégage une sympathie et une touche d’humour, propre à la marque.
Le choix d’un air musical connu comme signe distinctif renforce la reconnaissance et l’attribution.

Qui ne risque rien, n’a rien?
Il est évident que ce parti pris créatif représentait un danger énorme.
Auprès des consommateurs fidèles de la marque d’abord, qui risquaient de ne pas se retrouver dans ce style décalé. Auprès des consommateurs de la marque concurrente ensuite, connue pour ses valeurs d’authenticité et de naturalité.
Une fois encore, le choix a été guidé par la nécessité d’assurer un maximum d’impact.
Faire la même chose que les autres avec moins de moyens n’a que peu de sens.
Avec 1/3 des moyens d’investissements media de Iglo, il fallait être vraiment différent.

5. STRATEGIE MEDIA

Bien qu'ayant communiqué les dernières années en print, McCain revient vers la TV:

  • Le but étant de positionner très rapidement la marque auprès d'un large public
  • De plus, la TV s'est imposée comme le médium audiovisuel idéal pour raconter une histoire, créer l'émotion et mettre en avant les valeurs intrinsèques de la marque

6. RESULTATS

Grâce à une politique marketing et communication conséquente, McCain a réussi à redynamiser ce segment. Contrairement aux marques concurrentes qui capitalisent sur des différences au niveau du produit dans le segment des spécialités de pommes de terre, McCain a choisi d'utiliser la force de sa marque pour apporter une plus-value dans le segment ‘banal' des frites. Les chiffres parlent d'eux-mêmes: dès la première vague les ventes augmentent de façon impressionnante. McCain devient rapidement leader du marché avec 22,4% de parts de marché contre 19,5% l'année précédente.

L'effet de la communication peut s'expliquer par la justesse du spot qui joue parfaitement sur les forces de la marque et grâce auquel nous avons obtenu de bons scores de préférence (likeability) comparé aux private labels fonctionnelles. L'écart de notoriété avec Iglo a augmenté, ce qui en finalité augmente le nombre d'advocates de la marque.

Ou comment une communication non conventionnelle peut faire la différence dans une catégorie conventionnelle.

CLIENT
McCain Foods Belgium
Heidi Verheyen (°06/05/1975)

Heidi Verheyen a obtenu son diplôme d’ingénieur commercial à l’UFSI à Anvers. En 1988 elle commence à travailler au département recherche de STEM.
Deux ans plus tard elle renforce l’équipe de GfK ConsumerScan en tant que Sales and Services Manager, où elle est responsable de clients internationaux comme Procter & Gamble, Danone Water Brands et Nestlé Purina PetCare. Chez McCain, Heidi a débuté comme Product Manager pour les Potato Products et les Pizzas. Depuis peu, elle est Brand Manager McCain pour tout ce qui concerne la division ‘pommes de terre’.
Elle est également en charge de tous les médias above the line.

Heidi Verheyen

AGENCY
TBWABrussels
Christine Robie (°02/05/1974)

Graduée en Marketing et en Relations Publiques, elle entame sa carrière en 1999 chez Palmarès sur les budgets Touring Assurances et Yamaha.
Un an après, elle rejoint l’équipe de TBWA où elle gère depuis six ans les marques McCain, Levis, De Keyn, Sadolin et Schwarzkop.

Christine Robie