1. SITUATION DU MARCHE

Dans le courant des cinq à dix dernières années, il y a eu un afflux d’institutions financières de plus petite taille qui se sont forgées une place sur le marché des crédits hypothécaires.
Pour ce faire, elles se sont servies d’une seule et unique arme, celle du prix. 
Pensez par exemple à Argenta, De Immotheker, Record bank,....
De plus, le consommateur avait suffisamment de raisons de penser qu’il devait pouvoir bénéficier d’un meilleur prix pour son crédit logement:

• Le taux d’intérêt à long terme diminuait constamment
• Le prix de revient de son projet de logement était surtout gonflé par les prix immobilier plus élevés et les obligations légales supplémentaires (dont le coordinateur de sécurité)
• La médiatisation concernant la comparaison de l’offre et la révision de crédit a engendré auprès du consommateur une propension toujours plus marquée à ‘faire son shopping’ et exiger des réductions

Tout ceci a inévitablement érodé les parts de marché des grands acteurs, qui en une période d’années boursières médiocres disposaient à peine d’armes pour riposter sans mettre en jeu leur rentabilité.

L’excellente conjoncture du bâtiment en 2005 et la reprise des activités boursières ont permis aux grands acteurs sur le marché hypothécaire de se donner un peu d’air pour à nouveau rendre les tarifs des crédits logement plus compétitifs et reconquérir ainsi des parts de marché.
Evidemment, pour y parvenir ils devaient d’abord reprendre leur place dans la shortlist du consommateur en quête de crédit, car entre-temps les banques de plus grande taille étaient aussi devenues les banques plus ‘onéreuses’.

La concurrence
Depuis quelques années déjà, la KBC marquait un retard au niveau de sa part de marché dans le segment du crédit logement (14,28 % en 2003, 14,78 % en 2004) par rapport à sa part de marché naturelle en tant que banque majeure. Historiquement, en tant qu’institution financière, la KBC est plus connue et appréciée comme étant une banque qui est la plus innovante et performante en matière de placements. Pour ce qui est des crédits, il était clair que la KBC était perçue comme étant plutôt chère, quoique qualitative en termes de service. Il en découlait que la KBC figurait de moins en moins dans la shortlist du consommateur toujours plus au fait des prix.
En d’autres termes, de moins en moins de gens passaient à la KBC pour discuter d’un crédit logement, malgré le fait que la marque KBC domine en termes de potentiel de marque.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Général:
1. Positionner la KBC comme un Bancassureur proposant aussi des crédits logement intéressants, en augmentant l’attribution produit pour les crédits logement.
Historiquement, la KBC s’est forgée une solide réputation en tant que banque pour les épargnants et les investisseurs. Par contre, en matière de crédits logement les performances de la KBC restaient loin en deçà de sa part de marché naturelle. Vu l’intérêt stratégique du crédit logement en tant que produit qui en pratique identifie le banquier principal du client (domiciliation du salaire, compte à vue,…), la KBC ne pouvait plus se tenir à l’écart dans le segment du crédit logement si à l’avenir elle voulait s’assurer une part de marché viable.

2. Inciter la cible à reprendre la KBC dans la shortlist des banques à consulter, soit de l’activation.
Tout client souhaitant conclure un crédit logement fait son shopping, c’est un fait indéniable. Pour jouer un rôle dans ce marché, il faut donc pénétrer dans la shortlist et la KBC n’y figurait tout simplement plus. La communication ne pouvait donc pas se borner à démontrer que la KBC propose des crédits logement, il fallait aussi faire comprendre qu’il était indispensable de reprendre la KBC dans sa shortlist de banques à consulter.

Spécifique:
Dans le moniteur de communication (une étude à laquelle adhèrent la KBC et les autres grandes banques), obtenir un score supérieur à la moyenne sur les items de la reconnaissance, l’attribution et l’appréciation et sur les paramètres de campagne, tels que sympa, interpellant, clair...

3. APPROCHE COMMUNICATIONNELLE

Présenter la KBC comme un challenger doté de l’assurance d’un leader du marché.
La KBC ne pouvait progresser que si la banque prenait à bras-le-corps le comportement de shoppeur du client, sans entrer dans une surenchère de pourcentages. Il a donc été décidé de faire de la KBC la banque ‘à battre’ dans la communication.

Cette approche était double:
1. Image produit:
"Parfois, on se dit qu’on aurait mieux fait de parler de son crédit logement avec la KBC.
Car parler, ça marche."
Voilà le message délivré dans un spot TV 30” intitulé ‘La caravane’. Le spot visait à installer la KBC auprès d’une large frange de la population comme un fournisseur de crédits logement intéressant (et sympathique). Celui qui tire un maximum de votre crédit logement.

2. Product tactisch:
"À la recherche d’un bon crédit logement? Passez donc voir la concurrence et puis venez nous parler. Car parler, ça marche."
(TV 10”, journaux, bâche sur le Meir anversois, matériel de PLV et des médias contextuels tels que des dossiers ‘Spécial Logement’ dans les magazines et de l’affichage sur le parking de Batibouw). Dans ce volet-ci de la campagne, on s’attaque directement au comportement du shoppeur de crédit logement. En fait, on dit tout simplement 'try us', avec tant d’assurance que le client ne se sente peut-être plus tellement obligé d’aller ‘voir ailleurs’.

4. RESULTATS

L’attribution produit des crédits logement à augmenté de 15% en mai 2003 à 22% en mai 2005.
Le volet activation a lui aussi rempli son contrat: près de 120.000 personnes sont venus discuter de leur crédit logement avec la KBC, soit plus de trois fois plus qu’en 2004.

Finalement, on a enregistré deux fois plus de demandes de crédit au logement, ce qui a permis à la KBC d’engranger un gain de 2,54 points de parts de marché. Cela revient à un gain de 17%, ce qui en soi représente déjà un chiffre d’affaires de près de 650 millions d’euros (nouvelle production, refinancements exclus, sur tout 2005). Il n’y a pas que les chiffres bancaires qui frappent l’imagination, la campagne a elle aussi obtenu des scores exceptionnel.

Le spot ‘La caravane’ a été élu ‘Meilleur spot TV belge de l’année 2005’ par les téléspectateurs de la VMM.

Des études de marché ont d’ailleurs permis de constater que ce même spot était le plus apprécié
(sur tous les paramètres de communication !) et le plus reconnu de tous les spots TV émanant de banques mesurés à ce jou.

Il s’est donc avéré que ceci était un dossier Effie des plus convaincants pour la KBC et VVL BBD.